如何运营“整家定制”是行业大势所趋，也是运营的难点

2021年，是定制家居行业过去十年最难的一年。疫情持续、限电、原材料大涨、上游房地产市场遭遇重击行业信心低迷……

但所幸，行业在挑战中孕育机遇，企业积极在变局中求新，依然有不少企业业绩逆势上扬，市场的变化仍为企业发展注入新活力，催生产业的迭代升级。我们说世界迎来百年未有之大变局，对定制家居行业来说，是站在一个十年变局的路口——从全屋定制时代进入整家定制/整装时代，定制家居行业将迎来一个新的黄金发展期。

面对更为年轻的消费群体需求，省事省心省力的整家/整装模式，是未来行业的主流消费形态。一项调查表明，消费者在装修方式选择上，选择“全屋整装，拎包入住”的比例为39.6%。2020年整装需求约为3.45万亿，市场空间巨大。面对消费升级、渠道分流、流量碎片化的大背景，整装、整家正在成为定制家居企业扩渠道、促销量、提利润的重要布局。

满足“装修一个家”需求

整装指的是以整体设计为基础，提供装修材料、基础施工、软装配饰、定制家居、设计安装等全套服务项目，提供一站式家装解决方案，即满足消费者“装修一个家”的需求。

而整家定制，可以理解为除基装外的拎包入住，涵盖全屋定制、家具、电器、软装等，满足消费者对于家居一站式装修配套的需求。可以理解为整家定制+基装=整装，整家是全屋定制向整装过渡的一种模式。在未能工业化解决装修施工交付问题之前，整家是更为容易落地的模式。

回顾2021年，包括欧派、索菲亚、尚品宅配、维意、顶固、玛格、诗尼曼、掌上明珠、圣象、曲美、亚度、丽维家等企业加速整家/整装赛道的布局：2021年1月底，尚品宅配&维意公开表示全面转型整装，并推出“BIM整装”模式，持续拓展和布局整装渠道。根据尚品宅配2021年1-6月的营收数据，其整装渠道收入约4.92亿，同比增长97%。

整家整装，考验企业整体实力

定制、软体等行业的头部企业纷纷布局整家定制，原因很简单：

1、消费需求变化：个性化懒人经济崛起，大部分消费者偏好一站式搞定，达到省心、省力、省时、省钱的目的。

2、流量几乎见顶：布局整家定制，不仅可以更好地引流，还能加大配套转化率，从而提升客单值。据不完全统计，整家定制将为终端客单值带来2-4倍，甚至更多的增长。

3、竞争终端的结果：产业处于深度洗牌和加速迭代的过程中，行业格局不断变化，企业需要抢占战略高地，打造新的增长曲线。

早前布局整家、整装的企业，经过近几年的探索，已经取得不错的业绩增长。而后起之秀，借鉴先行者的成功经验，也在探寻适合自身的发展路径。目前众多家居企业纷纷推出整家定制套餐，相比于整装，各家企业已然推出清晰的整家战略。整家有望成为2022年企业营收的新增长极，为定制家居企业的发展提供一大驱动力。

无论是整装，还是整家，考验的都是定制家居企业全方位、多渠道的资源整合能力，其目的都在于拓展企业的产业链和产品的价值链，提升客单值及利润空间。整装联合家装公司，从渠道入口处抢占更多流量，发挥双方在资源、经验、产品、服务上的优势，实现资源互补、融合发展；整家联合供应商，发挥协同效应，实现多品类的协同交付，最优化资源配置。

2022年一开年，诗尼曼、卡诺亚、百得胜就纷纷发布了整家套餐，接下来必将有更多的企业跟进。但整家并不是简单地看各家的价格和产品配置，它的竞争维度很多：渠道资源、产品组合、方案设计、服务交付……整家/整装的背后是系统性 交付，说到底是综合能力的角逐。

道阻且长，2021年仅是开局而已。

整家定制面临的挑战

挑战1：品牌拉动力

从全屋定制到整家定制是新定位的迭代。企业势必面临着消费者认知的刷新，以及信任的重新建立。

大品牌叠加的供应链，虽能有效实现1+1＞2的效果，给消费者带来更好的服务，但也必须刷新消费者认知，让其明确这与零售渠道的品质、性价比等方面的差异性。

如果是OEM或ODM，则会更依赖消费者对原有品牌信任度。

无论属于哪种情况，都需要不断提升用户忠诚度，才能使整家消费更安心，提升用户决策效率。

挑战2：全案设计的软实力

这是最核心的一点。整家定制售卖的是空间解决方案，必须用好设计打动客户。

现在的客户审美、品味和需求更为高阶，企业必须做到高于用户认知，要比用户更懂用户，要真正研究消费者生活方式，然后用设计，直击用户的痛点痒点爽点。

基础配套也要优化：提升海量案例库体验，更好地启迪消费者整家方案的灵感；优化设计工具，有效地提高交付的效率。

挑战3：供应链整合+交付

整家定制一站搞定，需要打造极致的供应链。这就要求供应链品牌内部之间必须深度整合和高度协同——击穿全品类，构建极致效率、极致性价比、所见即所得等优势壁垒。

SKU增加，将加大库存管理难度，因此需要不断优化SKU与制定库存策略，实现完美交付。杜绝出现送货延迟、漏送、错送，甚至品质无法保证等一系列问题。

此外，还可以尝试更深度的合作，比如共享生产平台，合并产品零件生产，从而减少产品开发时间、提升效率。

挑战4：信息化系统能力

转型的底层基础为信息化系统能力。如果没有数字化和信息化，我们无法实现多品类整合，无法有效地组织管理和运营，也很难实现完美的交付等等。让人流、物流、财流都实现线上流程标准化，是企业发展的重中之重。

挑战5：组织管理和运营调整

整家定制，虽然看起来只是多加了一些SKU，但事实上，这意味着企业需要整合更多的资源。不仅管理难度加大，运营压力增加，还需要对组织流程进行重新梳理，这将涉及到人力资源和绩效的改变。这也属于基础建设的一部分。越大的公司，改变难度越大。

只有前端的产品，没有后端的组织管理和运营的配合，都是无效的变革。

挑战6：经销商执行能力

经销商是否支持转型整家定制？终端的设计水平是否能实现更多签约？店面人员是否有能力去销售整家定制？……

转型看起来是品牌产品端的改变，最终还是要体现在经销商体系的搭建上，需要经销商强有力的配合、执行、落地。

想让经销商团队在认知、销售、服务上完成规定动作，甚至是超越预期，需要企业有能力去打造一个一呼百应且能打胜仗的铁军。

整家未来发展对行业格局产生的影响

1、头部的游戏：主赛道的头部企业终有一战！

软体、建材、定制、卖场等头部企业不断突破边界，向整家、大家居、整装进军。随着规模的增长，总会“狭路相逢”，最终引发企业综合实力的较量。

有些人看好成品家具整合定制，因为成品SKU多，制作工艺相对复杂，更具设计感。我个人看好定制整合成品，因为定制在品牌卡位和服务客户的能力上更胜一筹。

2、加速洗牌：进一步提升行业集中度，催化千亿品牌

头部企业纷纷布局整家、拓宽赛道，而且推出的产品套餐极具性价比，堪比杀 手锏，使得非头部企业生存越发困难，企业间差距将越来越大。整家加速行业深度的洗牌，催生新的产业格局。我们有理由期待千亿企业的诞生。

整家作为重要的流量入口，会整合诸多品牌和SKU一起玩耍；被整合的品牌也会随着作为流量入口的整家企业，集中度不断提升，在细分领域越来越专业。未来会催生B端大体量品牌。

3、零售品牌崛起：补充或迭代传统零售品牌

之前是企业生产什么消费者就买什么，现在是消费者需要什么企业就卖什么。

在越来越懂消费者的路上，店面形态会向着新零售方向进阶：好的用户体验和高的运营效率，包括线上线下的打通、前中后台的系统完善、更高阶的空间审美陈设，最终实现一站式拎包入住完美体验。

可以预见，新零售品牌会逐渐崛起，从而有效补充传统卖场的短板，甚至会淘汰落后的传统零售业态。