今日头条的信息流广告逻辑

今日头条的信息流广告系统新建一个投放计划后，系统会进行流量预分配、CTR预估、广告位排序、频次控制四个动作，最终将计算过后的广告展示在用户面前。我们将按照这个顺序分析，分析每个阶段中，哪些因素会影响广告投放效果。

一、流量预分配

系统会根据计划的预算进行流量的预分配，这一步就像切蛋糕——头条根据你的盘子大小而给你切蛋糕。作为广告主，你希望的不仅是蛋糕越大越好，更期待的是分得上面带有水果的高价值蛋糕，而不是那些在边缘的、只有面粉没有料的区块。

要注意，流量预分配不是一次性的动作，系统会持续观察、学习该计划的表现。如果这个计划的CTR很低，那系统会判定该计划的质量差，从而分配的流量更少，这时就会出现消费达不到预算的情况，也说明了广告主无法达到充分曝光。

二、预估CTR

头条的广告系统主要通过账户历史表现(消费金额、历史计划的整体表现)来完成新计划的CTR预估。若是全新的广告账户，没有历史数据沉淀，系统就会根据行业水平来完成预估工作。

系统在预估CTR的具体选用指标包括：广告样式（大图/三图/视频）、行业属性、文案内容及风格、图片质量、定向的受众属性等。这个计算结果会同时结合历史广告的CTR、消费情况，再加上出价作为加权因素，最终得到一个预估CTR值。

须知道，系统为了防止预估的CTR不准确，会故意放缓新计划的初始曝光量，因此每一个新计划，都需要一定的时间缓冲才能跑出去。

因此作为广告主，在优化账户时，应该关心行业的平均CTR是多少，因为只有你的计划CTR比行业均值高，系统就会认为你的计划对平台来说的回报消费更高，从而分配更好的流量。

三、广告排序

当你新建的计划生效后，并不会在头条app上即时展示，而是在用户app端进行排队。系统将根据该计划ECPM的得分进行排序，而ECPM=质量度*出价，简而言之，出价越高、质量度越好，你的广告顺序就越前。

这个逻辑就意味着，头条的广告计划是有延迟性的，你既没法保证你的CPC广告能在某个确凿的时间准时上线，也不能根据当前的消费、点击判断目前的流量质量、出价高低。所以最好的做法就是一边保持耐心，另一边脱离后台、直接打开头条app去感受流量。

四、频次控制

广告虽然是头条的现金流，但用户体验仍然是它的生命线。因此头条对广告的展现频次有一套的控制机制，目的是保障用户的体验。

对广告主较为关键的规则如下：

1.每个用户一天内，最多看到7次大图广告。

2.一个用户一天内最多看到20次下载类广告。但如果下载链接放在落地页上，则不受影响。

3.当用户手动屏蔽了广告主的某一个计划，那么该广告主所有计划在7天内将不再显示给该用户。

4.每一个广告计划在12小时内只对一个用户展示一次。

5. ECPM太低的广告将不予展示。