两年前，梦天木门叫做梦天木门，3D木门叫做3D木门，一年前，梦天木门开始叫做梦天水漆木门，3D木门开始叫做3D木门·全屋定制。

到今天，梦天水漆木门延伸到了梦天水漆木作，而3D木门从全屋定制回归到了3D无漆木门，一个先品类再品牌延伸，一个先品牌延伸再聚焦品类，战略路径不一样，品牌定位何其相似。

梦天木门从水漆木门到木作，非常容易让人理解，水漆木门是为了占位，而水漆木作是为了扩大业务边界，让麦子禾困惑的是，3D木门为什么走了一条与梦天木门相反的路径，先全屋定制再聚焦无漆品类。

从品牌升级的逻辑来讲，3D木门定位全屋定制或直接定位为无漆木门，都没有问题，因为3D木门在几年前，就提出了3D+大家居战略，拥有做全屋定制的基础，同时3D木门拥有无漆战略资源储备，聚焦无漆木门也无可厚非。

问题在于两个方面，其一，两次重新定位之间时间间隔太短，只有一年左右，资源投入缺乏延续性，同时不利于用户心智的占领，其二，两次品牌重新定位的顺序，下面具体看一下两次品牌升级的逻辑和动作。


第1次品牌升级：全屋定制

我们先来看第一次品牌转型，也就是去年3月份的时候，3D木门对外发布要做全屋定制，有意思的是，3D木门对外发布全屋定制定位之后，大概半个月左右的时间，梦天木门发布了水漆战略。

3D木门转型做全屋定制，是3D+大家居战略的延续和落地，标志着3D木门不仅仅做传统木门产品，还要做一些全屋定制产品，强调基于大数据细分化用户需求，也就是基于用户性格、爱好、年龄、需求等大数据，为用户进行定制。

为了使全屋定制战略落地，3D木门推出了8大主题的定制产品，涵盖消费者6大不同阶段的消费需求，用户方面瞄准新中产家庭，尤其是拥有儿童或即将拥有儿童的家庭，强调为人定制空间，而非为空间定制。


这和麦子禾前期分析的海尔厨电、九牧卫浴、帝王家居、梦天木门都是有区别的，上述这些品牌，大家讲得更多的是空间，比如客厅空间、阳台空间、卫浴空间、厨房空间等，基于这些空间来定制产品。

但是3D木门选择了人本身这个维度，于是推出了单身贵族、二人世界、三口之间、二孩时代、三代同堂、功成名就等多个设计方案，为人的不同阶段设计全套产品，在设计过程中，把时尚、运动、收纳作为品牌态度，向大众进行传播，为消费者刻画出精英的生活品质。

从渠道上来讲，产品本身只是价值的载体，要把品牌创造的价值传播出去，需要通过渠道，3D木门去年打算筹建2000平的超级体验中心，并根据城市需求，计划开设大中小型体验馆300余家，从而实现门店的升级和战略的落地。


从传播上来讲，品牌重新定位，不是取了一个名字，开发出几套产品就可以了，还有一个重要环节，需要让消费者知道，那么大投入广告宣传是少不了的，梦天木门当年抢占高端木门定位，投了1.37亿元。

3D木门全屋定制计划投入的广告宣传也是亿级，主要围绕中高端人员出行的三种主要方式高速、高铁、机场，配合其他线上线下多渠道多形式的投放，从而提高品牌知名度和形成全屋定制的品牌心智。

最后一个环节，就是生产上的储备和升级，早在2010年，3D木门开启了南下的战略，从而实现全国一盘棋，奠定了区域品牌走向全国的基础。

3D木门在广州设立了超级工厂，全屋定制的研发基础和生产基地放在了广州，从供应链、信息、技术、人才等各个方面进行升级和储备。


第2次品牌升级：无漆木门

3D品牌战略升级定位“无漆木门”，不是改个名字就可以了，从消费者心智层面来讲，全屋定制要比无漆木门好植入，尤其是这些年各家居品牌都在推全屋定制，消费者对全屋定制是有一定的认知了。

但是无漆木门不一样，在3D木门提无漆木门之前，可能也有品牌这么提，也有提免漆门，但是没有一个品牌说自己就占据了这个心智空间。

所以，3D木门作为行业领先企业，要占据这个定位，需要一系列的动作来做支撑，其中最核心的需要重新定义产品。


从产品上来讲，到底什么样的产品是无漆木门，就像梦天木门在定义水漆木门，用了纯耐透真，3D木门也需要树立起自己的的标准和门槛，以及寻找到合适的品牌信任状。

为此，3D木门提出了四步法控醛“欧洲无漆科技木皮、北美实木芯材、德国无胶扣封边、钛晶面无漆封闭”，而且为每一步寻找了证据链，比如无漆科技木皮，采用德国温康纳无漆压贴生产线进行贴面，不用油漆。

仅仅上面这个四个点，还不足以支撑，因为这些是站在企业角度来宣传，而非用户角度，必须要找到用户角度；站在用户角度，3D无漆木门通过了SGS环保检测，符合欧盟更高环保标准。

从传播上来讲，无漆木门需要找出一个着力点，这个品牌着力点，来自于消费者，也就是什么样的消费者关注无漆还是水漆，有一个敏感群体，就是怀孕了的，家里有小孩子的，于是3D木门提出了“更适合0-6岁儿童的家庭”。


这种切入点与晨阳水漆非常类似，晨阳水漆最先占位的是水漆，现在正在推儿童水漆，广告宣传语为“儿童漆选植物的”，而3D无漆木门，虽然是定位无漆，本质上就是健康，所以以拥有儿童的家庭作为目标客户。

为了配合传播，3D木门LOGO也进行了升级，变成了3D无漆木门，同时加上了超级话语“更适合0-6岁儿童的家庭”，如果进一步，可能在门头、形象墙上都可以进一步体现，实现品牌的全面转型。

从品牌投入上来讲，3D无漆木门呢和央视签订了1.6亿战略投放合同，以“没有油漆的木门”为主题，在央视的《新闻联播》、《东方时空》、《经济半小时》、《焦点访谈》、《百家讲坛》等十多个黄金时间段的王牌栏目，进行为期1年的高频广告投放。


从活动推广来讲，3D木门参加了北京、上海、广州的建博会，通过展会活动进行宣传和推广，同时联合新浪微博共同发起了《中国儿童家庭木门消费趋势调查》问卷调查，深度挖掘儿童家庭的消费需求。

聚焦儿童家庭，是3D无漆木门的核心，也是品牌推广的抓手，基于此3D无漆木门在广州、成都、天津等多个城市发起了“25周年无漆时尚秀”，活动邀请了健康形象大使张晓龙，进行现场说法；另外，围绕儿童视角，3D无漆木门与全国众多的儿童机构达成战略合作，成为其指定使用产品。

从渠道上来讲，3D无漆木门提出了五大招商政策“0元上样、0风险投入、0基础加盟、0元设计、0元培训”,并且每一项都数据化，比如0经验加盟，提供21天专人驻店帮扶。


回过头来看，3D木门两次品牌定位，是公司对外部市场需求、竞争环境、内部资源能力的重新审视，正是因为有了柔性生产线的超级工厂，所以有了定制的基础，正是因为有了德系技术和环保品牌基因，也就有了无漆木门的支撑。
联系我时，请说是在大家居网看到的，谢谢！