全行业都跑去做全屋定制，行业之幸or行业之灾？

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）



家装企业疯狂跨界

房地产还在熄火中，隔壁的家装行业却在使劲折腾。

当然，这里说的不是家装行业在今天逆势上扬，而是行业内部正大踏步地自我变革、疯狂跨界、加速冲刺。

先来看几个有意思的现象：

11月底，碧桂园推出了家装品牌“凤凰家装”，一个造房子的跑去跟装修房子的抢生意。

慕思于今年6月上市后，8月马不停蹄发布了一个整装品牌，一个卖床垫的跑去抢全屋定制的生意。

做木门的梦天家居今年前三季度实现归母净利润同比增长22.5%，得益于它的跨界业务——门墙柜一体化，即一个做门的企业靠跟定制柜的企业抢生意赚利润。

这样的案例数不胜数，也不是今年才有。

过去的五六年里，卖马桶的箭牌，卖冰箱的海尔，卖板材的兔宝宝…甚至还包括腾讯、字节跳动、京东等互联网平台，都纷纷闯入了全屋定制的赛道。

这究竟是行业之灾还是行业之幸？



同时，今天的全屋定制赛道越发拥挤，行业内卷严重，但丝毫不妨碍整个行业自我迭代，加速从全屋定制走向整装定制。



为了寻找一个增长点

从源头说起，“定制”在家居行业内至少存在20年了。

最初定制的是橱柜，1998年“房改”后，大量商品房拔地而起，需要大量的橱柜，以欧派为代表的橱柜定制企业就此诞生。

2000年前后，墙壁柜、衣柜移门的概念进入中国，法国索菲亚、美国史丹利等企业开始在中国扎根。

橱柜的归橱柜，衣柜的归衣柜，就这么相安无事地过了好几年。

泛家居网创始人陈巧利告诉小巴，当时这两类企业发展的路径相似，要么就是全国各地铺店，招加盟商，做下沉，要么就是扩大单店的面积，再就是产品升档、提价。

“慢慢地增长空间变窄，找不到增长方向了。只能加品类，两类企业都开始将定制的范围扩大到全屋六大空间（入户、客厅、卧房、阳台、多功能房、餐厅），大家就趋同了。”

接着，头部企业陆续提出“全屋定制”的概念，行业内将2016年定为“定制元年”。2017年，定制家居行业更是爆发了一轮“上市小高潮”。



“前些年，这些头部企业基本保持着30%—40的增长率。”陈巧利说道，但这些利润并非横空出世，而是蚕食了成品家具企业的蛋糕份额。

成品家具企业这才如梦初醒，购入全屋定制生产线，招兵买马开干。

“很多企业在转的过程中转死了，要么是前端不懂怎么卖，要么是后端不懂怎么生产。”陈巧利如此描述转型中的惨烈。

基础扎实、资金充裕的大企业就好很多，例如成都的全友、掌上明珠，深圳的仁豪、红苹果，北京的曲美，杭州的顾家，天津的敏华等成品家具企业，转型较快，并已日渐成熟。

往后的几年，赛道更为拥挤。家装行业内但凡数得上的品牌，都纷纷做起了全屋定制。



一场价格变革，改写行业故事

这份变革，既是行业的自我变革，也是被消费者所逼。

今年年轻人对装修的态度不同于父辈，变得很认真、颇挑剔、不将就。



优居研究院《2022中国全屋定制行业发展趋势研究报告》

在许多行业，定制意味着私人服务和高价。

而中国全屋定制的发展，融合了消费者的定制化需求和工厂规模化生产之间的矛盾，使其成为一种“大众化定制”，消费者花不算贵的价格，就能享受到私人定制的家居产品和服务。



说起价格，是另一场变革。

陈巧利介绍，装修领域的计价方式很特殊。以定制柜为例，一来属于非标产品，二来计价方式原本就很复杂，有的商家按投影面积计价，有的按拆单后的平方面积计价，有的转角柜要计算两遍价格，消费者往往一头雾水。

商家很想做成单子，但因为计算方式过于复杂，消费者总怀疑“你是不是在坑我”，双方都很痛苦。

于是，头部企业把自己卷了起来，找到了突围的口子。

2015年，索菲亚率先在全屋定制领域推出了“799元/平方米”的超低价策略，20平方米就是1.6万，30平方米就是2.4万，价格一目了然，迅速吸引了一波对价格较敏感的客户群。

陈巧利表示，这个价格体系的推出，需要索菲亚内部设置好一套换算体系，因为品牌与经销商的结算价肯定不是799元/平方米，而是具体用了多少张板子、皮、钉子等。

“当时很多同行都没搞清楚这个换算体系，其间有长达3个月、半年的跟进期，这恰好是索菲亚的红利期，迅速打开局面，发展了一大批经销商，切了一大块市场蛋糕。”

索菲亚之后，就在同一年，欧派推出了“18㎡19800元”的套餐价格制，行业故事再度被改写。

“当时很多同行都没搞明白其中的逻辑，欧派靠着这一策略，一度实现了逆袭。”陈巧利说道。

如今，在整家定制模式上，欧派在去年9月又推出了“29800元高颜整家套餐”，套餐包括：20平方的柜子+10件家具+3平方背景墙。

按照19800元20平米的柜子来算，剩下1万元要搞定10件家具+3平方背景墙，这还能有利润吗？

据品牌战略咨询顾问汤飞分析，背后的逻辑是：现金+超大规模订单。



按照5000家店面，10套/家计算，一次性5万套的超大订单，按照9000元/套计算，就是4.5亿元。这对于提供软装的合作方来说，足以拿出最低价。

行业开启“套餐时代”，实际是企业主动卷起来，用行业的变革换取消费者体验。



企业纷纷走向全屋定制

是行业之幸还是行业之灾？

这场内卷革命，看起来只有头部企业玩得起。

小企业在采购成本上不具优势，无底气参与价格战，尤其是遇上近两年原材料价格飙涨，对其或是毁灭性打击。

从这个角度来说看，家装行业纷纷转型做全屋定制，究竟是行业之幸，还是行业之灾？

在小巴与多位业内人士的探讨中，他们大多认为：从优胜劣汰、差异化、产业融合等角度看，反而对行业有利。

为何这么说？

陈巧利介绍，除了品牌企业的规模化定制路线，行业内其他企业至少有以下几种路径：

1.为大企业做代工，做大企业背后的配套工厂，专注To B，也不需要花钱养庞大的营销团队；



2.走高定路线，打造极致产品，用极高的价格服务好极少数客户，一年几个亿的营收也能活得很滋润；

3.做区域化品牌，服务好方圆几公里内的消费者，以高效的服务走出差异化路线。

广东省定制家居协会秘书长曾勇也表示：“关键是企业找到定位和核心竞争力，如果中小企业既没有核心竞争力，又不愿意做嫁衣、做配套，那就很难适应行业的变化。”



当然，凡事都有两面性，家装行业集体转型全屋定制，带来了产品同质化、过度价格战、产品质量和服务跟不上等各种弊端。

就连从业者也感慨：相同的板材，雷同的设计，盖住厂家的标签，就连业内人士也分不清究竟是出自谁家的产品。

“同质化是工业化体系、大规模生产下的一个阶段性的必然结果。”曾勇坦言。

此外，关于产品质量，他指出，标准工业化体系下的产品，相比手工木作会来得更环保安全。



从全屋定制到整装定制

行业的变革还在继续，这两年又跨出了一大步，从全屋定制到整家定制，再度跨越到整装定制。

所谓整家模式，指的是在全屋定制基础上，叠加软装、家电等，一并打包销售给消费者。

而整装模式，可以简单理解为：基础装修+整家定制。



据《2021年中国家装消费行为研究报告》显示，当前全国有20%—30%的家装企业正在做整装，而在头部企业当中，主营业务包括整装的企业则占到了57%，行业整装化已成大趋势。

对于消费者来说，或许还没搞明白清包、半包和全包，软装、硬装，全屋定制、整家装修这些五花八门的概念。这下好了，搞不明白也没事，因为这些通通可以用一个“整装”来搞定，从交出一串钥匙，到直接拎包入住。

《2021年装修消费趋势报告》显示，一站式装修需求激增160%，预计2022年整装行业市场规模会突破万亿元，并将保持20%以上的年增速。

整装模式意味着跨品类、多品牌合作，行业内正进行着一场加速冲刺，进入决赛比拼。

根据晓报告团队第48期报告《家居行业之整装趋势展望》介绍，行业切入整装模式至少有三个方向：

1.传统家装企业从硬装向软装配套等延伸，相当于是“泥腿子”向上整合；

2.家居企业与优质装企合作，利用自身供应链及渠道优势赋能装企；

3.平台服务商利用互联网平台输出自身信息化系统及供应链能力等。

其中，定制家居企业更具切入优势，因为定制家居企业具备家居设计及供应链管控优势，具备较高壁垒。同时，它与装修企业的合作，掌握了硬装、全屋定制两大流量入口，显然更具优势。



未来整个家装行业规模或超房地产

到今天为止，整个家装行业发展到什么程度了？曾勇形容其为“春秋战国时期”。

有两个指标可以说明：

1.截至2021年，CR9市占率仅为12.9%；

2.市场份额最大的欧派家居2021年市占率不到5%。



“这说明行业集中度还较低，各方力量百花齐放。”曾勇如此说道。

竞争格局还未完全锁定，玩家们依然有机会。

另一个利好在于，即便在后地产时代，整个家居家装仍是朝阳产业。

根据晓报告团队第48期报告《家居行业之整装趋势展望》，行业需求有两大重要来源：精装+存量翻新。

精装与地产行业发展密切相关，同时，我国存量房基数庞大，未来旧房翻新需求或成为推动家居家装行业零售业务增长的重要驱动力之一。

根据弗若斯特沙利文统计预测，中国家居市场销售额预计在2021年—2026年以5.2%的年复合增长率增长至6.7万亿元。

据一位全屋定制企业老总预测，未来家装市场将会超越10万亿规模的房地产。

他从每年新房销售套数约1700万套，6亿农民对应的买房和家装需求，以及二手房对应的局装、整装需求等，大致预估未来每年局装+全装的套数将爬坡到4000万/套每年，最终估算出这一数据。“具体算法不一定对，但起码有一个大致的框架。”他说道。

市场很大，但企业的路并不平坦。

“我们找不到对标企业。”在聊的过程，大自然家居董事长佘学彬如此说道。

对此，曾勇补充道：因为定制企业的基因不同，有做橱柜出身的，有做衣柜出身的，做软件出身的，有做地板出身的，也有做建材出身的，做装修出身的，所以很多企业难寻找一个完全共性的发展模式。

佘学彬也坦言，大家居的链条太长，做产品供应商不难，但作为服务供应商，去整合装修公司，整合“马路游击队”（施工人员），整合设计师等，就复杂得多。“但回归到本源，从消费者的底层需求出发，就是很简单的四个字：产品+服务。”



一定程度上来说，在家装行业的一路狂奔里，我们也能瞥见中国制造业野蛮又坚韧生长的影子。

本篇作者|李梦清|当值编辑|武新月

责任编辑|何梦飞| 主编|郑媛眉|图源|VCG

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