服务体验+用户权益+粉丝转介，是家居品牌竞争高内卷体现还是营销新利器？

家居中小品牌、新品牌入局如何俘获人心、收获种子用户群体？

15年前的尚品宅配用免费上门量尺+免费出全屋定制效果图这样的宠粉方式，快速抢占了一线城市广州家居市场的份额，并且也藉此撬开了全国市场的加盟连锁生意。

可以说，免费上门量尺这一创新举措，不仅让定制家具的发展开始占据家居行业的C位，而且引领了家居家装行业各品类终端的售前服务标准。

一方面，尚品宅配等定制家居品牌发展到2019年后，已经过了新装用户红利期的新阶段，如何能探索出贴合新媒体场景下宠粉与用户裂变的创新举措？正成为行业的新课题。

另一方面，移动互联网的飞速发展，让家居家装这样低关注度的品类晦涩难懂的消费者家装知识教育，也变得越来越触手可及。

消费者通过天猫京东的用户好评，通过小红书的家装日记晒单，通过抖音短视频KOL探家探厂，基本上可以360度无死角地查证到任何想了解的整体、局部和细节信息。

低关注度、高价值家居耐用品的消费者＊＊时代正踏步而来！

服务体验+用户权益+铁粉转介，是新能源车新势力们竞争制胜的利器

服务体验+用户权益+粉丝转介，是家居品牌竞争高内卷体现还是营销新利器？_1

(图片来源：罗盘教育-公众号，侵删)

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服务体验+用户权益+粉丝转介，是家居品牌竞争高内卷体现还是营销新利器？_3

(图片来源：罗盘教育-公众号，侵删)

2011年成立的小米手机和2014年成立的蔚来汽车，可以说是俘获和培养超级用户的典范。

在家居行业，定制家居品牌也是最早、最愿意以进口知名汽车品牌的用户服务为标杆和榜样的。

随着过去五年来国内电动车行业的快速崛起与高速发展，蔚小理等造车新势力在用户教育、服务体验和用户权益上的积极探索，或许也将为家居品牌提供有益的参考价值。

2014年成立的蔚来汽车，面临研发设计、选材用料和生产制造等有关产品力方面的短板，独辟蹊径地从用户教育和服务体验方面狠下功夫，经过2018年到2020年的积极探索与尝试，走出了一条俘获Z世代群体的康庄大道，收获了大批粉丝与拥趸。

分别举两个案例：

2018年6月28日，蔚来针对首批用户发布“服务无忧”服务。车主除享有终身质保、免费充电等基础服务，还享有每年15次免费洗车、1000元/年免费机场泊车、15次/年的免费代驾和不限次数代缴违章罚款等服务。

蔚来这种以用户权益为中心，打造线上社群+线下体验店的互动交流场，并定期有线下沙龙、“NIO DAY”、车友会旅游... ...等作为宠粉福利，这种做法持续吸粉留存并激活了超级用户的裂变和转介绍。

官方资料说，2019年蔚来45%订单来自老用户推荐，到2020年这一数字攀升至69%。

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(图片来源：拍信创意，侵删)

与此相对比，传统汽车品牌无论是燃油车或新能源车，在用户权益和用户体验上，截至目前始终都难跟上小米、蔚来等品牌的步伐。

比如上汽、阿里巴巴、张江高科等共同投资的智己汽车，两次都是因为不宠粉而导致已预订用户集体退车：

2021年因减配、金融权益等问题引发过一次用户声讨。同时，智己官方社区内还曾多次曝出有智己员工在天使轮预订结束后，仍然拿到天使轮名额，引发用户不满。

2022年因为上汽、阿里、张江高科等投资方内部员工及亲属享受比首批用户更大权益而受到大规模维权和退订，首批种子用户享有8999元首年IM Care品牌车险服务包，但资方关联人元附加了免息/低息政策福利（折算下来比贷款用户便宜近3万元）。

易车研究院发布《 乘用车品牌净推荐率洞察报告(2021版)》显示，传统车企中售后服务最好的雷克萨斯品牌，2021年上半年净推荐率（同老用户推荐率相似）为31.25%。如果蔚来汽车公布数据准确的话，雷克萨斯用户转介率不足它的一半。

新能源汽车行业在高速发展，但在用户权益方面的内卷竞争厉害。岚图、极氪等品牌也先后为首批车主提供免费充电、24小时道路救援、免费流量等终身用户权益。而阿维塔11准车主因为只提供5年或12万公里整车质保、8年或16万公里三电质保、10年不限里程免费道路救援等服务，也引发了首轮种子用户不满和退订，虽然它身后有长安汽车、华为、宁德时代的技术信任背书。

新媒体高效触达的属性，让宠粉成为标配，高转化率和转介率将是胜负手

新媒体场景下，“得粉丝者得天下”正成为市场竞争的一条经营准则。

当下行业主推整家定制套餐的背后，本质上也是家居消费透明化、公开化和标准化计价，这是吸粉宠粉的服务体验之一。

而部分品牌如果只是挟品牌势能，以压缩成本毛利、减价减配的方式推出的低价全屋套餐和拎包入住，没有后续产品力、服务力做支撑与保障的，则会像几年前的精装修房一样，遭遇诟病和舍弃。

如今地产商群体的批量房产销售难和高负债，如不是＊＊将房产与入户入学捆绑，如不是＊＊在救市保价，几乎所有地产商群体都会遭遇业主群体的围攻和唾弃。

同样地，过去五年来，越来越多的家居经销商和终端用户一样，借势于公众号、抖音等这样新媒体，反向对家居厂家提出新诉求。

2020年疫情以来，叠加新装市场的红利需求大幅减少，换装及局改等需求增多，红利市场正逐步消退，家居厂家能否在展会招到新商，更多要依靠用户和经销商群体口碑和转介绍。

线下线上一体化的新零售能不能做好，越来越考验家居品牌厂商宠粉场景下的高转化和强转介。 

(文章来源：罗盘教育-公众号，作者：詹皇求秋，侵删)
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