品牌建设

宜家的品牌识别

品牌源于标记，标记就是为了方便识别。越易识别的品牌就越能为消费者所认知和记忆，突出品牌个性是方便消费者识别和增强消费者记忆的根本手段。在品牌识别上下功夫，把品牌需要表达的内涵以最为易识易记的载体传达给消费者，已经成为企业制定经营战略和开展全部经营活动的驱动力。宜家是瑞典的品牌，世界驰名。瑞典作为西北欧国家，地理特点十分明显，纬度高，冷天多，人们呆在室内的时间长，这是“斯堪的纳维亚室内设计风格”形成的重要自然背景。这种风格集中地表现在宜家的家具设计上，其家具产品突出体现了大自然的清新气息和朴实无华,在宜人,宜居方面达到了完美的和谐。为了传达这种风格的自然精神和文化内涵，宜家设计了独特的品牌标志。



它以蓝色作为其标志底色的主色调，以黄色为辅助色。它选用这两种颜色并非偶然,恰好来自瑞典国旗的颜色。“黄色是典型的世俗颜色，而蓝色是典型的天堂颜色”。这两种颜色冷暖色对比鲜明,因为黄色代表进取，蓝色表示消极;黄色具有侵略性，向外扩张，蓝色具有保守性，向内收缩。宜家的标志以黄色与蓝色作为标准色，契合了流行世界中收入不太高、又喜欢追逐时尚和潮流的青年消费群体的偏好,因此,宜家作为一个以规模化生产、连锁销售的企业，其制造出来的产品能成为青年消费群体眼中最为完美的物质生活符号之一就不足为怪了。

宜家的品牌理念

宜家的经营宗旨是“让普通大众度过美好的每一天”，这种平民色彩和“以人为本”的理念体现在宜家品牌管理的各个方面。在产品的设计理念上，宜家坚持这样的一个原则，即“同样价格的产品谁的设计成本更低，就采用谁的设计方案”。因此，宜家设计方案竞争的焦点常集中在如何利用设计巧妙地降低成本。在研发体制的管理上,宜家把低成本与高效率结为一体，采用“模块”设计。模块化设计可以增强零部件组装的灵活性，减少设计工作量，提高标准化，有利于大规模生产和高密度物流，从而降低产品的生产和运输成本。宜家成功秘诀正在于质优价廉，在产品的生产模式上宜家也是以价格为导向的。在宜家，价格是首先被确定的问题，而不像其他绝大多数的公司首先设计出一个产品，然后再尝试计算出一一个目标价格。为了能够最大限度地降低生产成本，宜家的设计师和工程师总是推出低成本的解决方案，在材料利用上,通过功能分析，决定材料选择，尽可能花费最少的资金，满足最大的功能需要，在表面漆和组装技术等的利用上也是这样。在包装方式上，宜家也是锐意革新实施包装与物流的匹配设计,即“物流包装一体化设计”。


宜家品牌传播策略

清晰精准的品牌定位

从消费者的视角观察，77年以来，宜家的产品开发和体验设计一直在奉行“为大众服务”的品牌理念不曾动摇，因此品牌传播具有强烈继承性。为了服务大多数消费者，宜家的产品定位为“低价、美观、实用”，定价策略为“有价值的低价格”即成本优先，售价比同类产品市场价低30%~50%，做到了与目标消费群消费水平所匹配。低价背后是成本的极致压缩，这意味着宜家在产品设计、生产运输、商场选址、自主销售等环节都做到了极致。在品牌传播的同时，为了让目标消费群立刻匹配自己，宜家使用了同样平易近人的slogan，家居业模仿。体验则为口碑传播提供了依据，口碑传播不断巩固知名度建设。宜家的目标群体即年轻消费者热衷于互动性强的购前体验。宜家卖场精心设计了多个开放空间让消费者自由体验、自助购物，也为忠实消费者口碑传播提供了丰富素材。

与时俱进的传播媒介与销售渠道

在过去，宜家主要采用地铁站广告牌和手册为宣传媒介，现阶段由于信息技术的快速发展，消费者的购前获取信息渠道已经发生很大变化。伴随更多社交媒体的走红人们更习惯从手机上获取推送信息，如微信公众号、微博、小红书App等手机应用。宜家的市场适应能力很强，已迅速地在国内主流社交媒体注册官方账号并积极运营，运营方式包括微博抽奖、话题互动、小程序会员活动等等，每个官媒的粉丝数量相比国内其他家具品牌都占有绝对优势。信息传播只是一方面，对于实力雄厚的企业，想要稳固市场份额，在销售渠道方面也必须有所作为。国内消费方式从线下转移到线上这一颠覆，宜家做出回应，正式进军线上电商，也就是以“为大众创造更美好的生活”为愿景来获取人心。

2016年开发中国线上商城，支持线上购物；2020年，上线官方商城App和官方天猫店。线上销售渠道宜家以App为主，我们暂不去深究宜家开启天猫店的用意，但凭借阿里平台在国内市场的巨大流量，这一新闻至少这向国内消费者明确传递了一个讯息即宜家产品从此可以在线上购买了。数据证明这一举措是正确的，据宜家最新年报显示，2020财年宜家全球收入达到396亿欧元，同比仅微跌4%，这得益于电商的大幅增长，宜家电商销售同比增长45%，已经占到零售总额的15%，而宜家中国2020财年，线上销售收入同比增长67%，远高于全球平均水准。
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