许柏鸣：企业主的心智与高定的现状

2023年9月14日，居然之家在北京总部联合深圳家协与国内30家头部高定品牌的掌门人共同举办了首届“高端定制生态大会”，许柏鸣院长应邀做了题为“高定品牌的关键成功因子与底层逻辑”的专题演讲。

与会者意犹未尽，同时，考虑该领域因具示范效应而对流量定制和其他家具/家居企业都有参考意义，我们拆解成几个独立主题适度深化为系列文章，以让更多人通过文字的精准表达得以共享，并进入到深层次的思考中来。

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(图片来源：深圳家具研究开发院DEDE，侵删)

开篇

企业家都要面临一个根本性的问题，即：你到底想要把自己的企业做成什么样子？

这会影响到你治理企业的一切方针和行为。

做高定的老板，通常都非等闲之辈，讲究品质和品位且志存高远。

当我们处于不同的阶段和状态时，思考的问题是不一样的。

先确保能够活下来，再琢磨怎么可以活得好一点，然后是谋求持久地活下去。

解决了自己的生存和发展问题之后，你就会有更高的理想和目标，就有能力做更多的担当，责任感、使命感、梦想和崇高的信仰都会随之攀升，行业、国家、民族、人类和历史中都将铭刻你的丰功伟绩。

利他即利己，当“知识和能力”跃升到“智慧和德行”层面时，自己所得到的回报远非一味地追求短期利益所能相提并论的。

人都需要被激励，终极或准终极目标需要分解为相对容易达成的阶段性目标，阶段性成果有助于建立信心，并激励自己向更高的目标奋进。

在攀登的征途上，没有哪一条道路是平坦的。

理想和信念驱动着自己，而现实总是会把我们拉回到眼前的脚下。

如果灵魂走得太远而身体跟不上就会心累；如果没有灵魂牵引，身体就会迷航。

这一切的背后都是企业主自身的价值观在起作用，价值观将随着企业的发展和老板自身的阶段性成就而动态变化，最终是可以升华的。

这属于意识形态范畴，我们今天不谈理想和信仰，而是回到现实中来讨论问题。

现实是，企业必须壮大！

虽然，一般情况下高定企业很难做到像红海市场中头部企业那种100亿、200亿，未来还可能是500亿、1000亿的规模，但你依然必须要做到一定的规模。

否则，企业羸弱，很多东西玩不转，也守不住。

怎么才能做大做强？

企业一定要进阶为系统化的科学 运营，实现治理体系与治理能力的现代化。

而千万不能停留在只是依靠企业主个人灵感驱动的、点状的和碎片化的操作方式上，这是原始的、落后的和低层次的。

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（图片来源：图森 TUCSON-公众号，侵删）

在面临体系化作战的竞争对手时，这样的企业必将溃不成军，因为你们不是一个量级，人家对你是碾压式的，是降维打击。

系统化运营首先需要上升到企业最顶层的战略层面来思考，很多企业对于战略、战术和执行这三个层次是分不清的，眉毛胡子一把抓。

老板的位置必须“坐正”和“归位”，尽管很多事情你可能不得不事必躬亲地“沉下去”，有时甚至必须要“一竿子插到底”，但一定要懂得及时地“拔出来”。

自己无论在战术和执行上有多强，都必须将主要精力置于战略层面来统筹全局。

否则必然顾此失彼，按了葫芦起了瓢，变成一团乱麻，即便看到了前面的灯塔，也会因自己的手脚被缠住而迈不开前进的脚步，身累心更累。

战略如果只是陷在企业内部来想事是看不明白和理不清楚的，因为视野展不开、格局太小。

所以应当让自己的“灵魂”从“肉体”中挣脱出来，飘向云端，再从“云端”俯瞰自己、俯瞰大地，看清市场全景、看清竞争环境、看清行业格局、看清未来发展方向及其自身所处的位置。

从而为自己导航，带着充满底气的战略定力驾驭自己的“肉身”，避开各种陷阱、抵制各种诱惑、克服各种艰难险阻，朝着正确的方向坚定前行。

现在，我们就和大家一起从云端来俯瞰一下这个高定领域的全景、看看这个产业生态中作为个体角色的我们自身该何去何从。

接下来，我们先对高定领域的现状做一个基本的审视和评判，在此基础上再来探讨自己的路该怎么走。

高定领域的现状及其深层原因

高定的目标，无疑是为“高端消费者”（现在通常称之为“高净值人群”）提供一体化居家解决方案，包括环境、产品和服务。

然而，什么是高端消费者或高净值人群？

换言之，高端消费者是怎样的？

他们具体想要什么？

没有统一的标准答案。

土豪、企业家及其他成功人士、知识分子、艺术家、现代新贵等等，不同的职业、不同的社会阶层、不同的室内空间、不同的角色个体、不同的审美倾向、不同的消费观，其需求千差万别。

因此，终端需求一定是多元化乃至个性化的。

没有人能够通吃这个市场，如果想要通吃，那么最终一定会让你自己变得什么都不是。

意大利家具（mobile）和家居（arredo，意为“带家具的环境”）行业，高端品牌林立，而中低端市场却只集中在六个集团，这是因为越是高端就越需要细分、越是多元化、越需要个性化。

有一个容易模糊的问题必须区分清楚，即：供给侧品牌族群的细分化定位与终端消费者的多元化和个性化需求是两个不同的概念和层次。

前者粗，后者细；前者只可细分到消费群体，后者则需要细分到消费个体；前者需要有足够的市场容量和覆盖面才能支撑销售业绩，后者的核心在于对消费个体需求的具体响应。

品牌定位有价格带、风格带、产品线和动态进化的时间轴这四个维度；而消费需求则不是这么考虑的，涉及到的是全要素的大设计概念。

品牌要有清晰和稳定可靠的价值主张；个体消费则是多元的和个性化的。

多元化需要细分响应，个性化需要“量身定制”，但并不意味着要真正的“完全定制”，即：

量身定制≠完全定制

定制是相对的，没有绝对的定制，不信的话你可以去百达翡丽定制一块表或去劳斯莱斯定制一辆车试试。

表面上看，既然高定嘛，不就是完全为不同的消费者做个性化定制吗？

如果是秉持这样的思维，那就只能做成一个小作坊，顶多是一个大号的作坊，而做不了有一定规模的现代化企业。

这就解释了迄今为止高定企业为什么普遍做不大的根本原因。

作为现代企业而非手工与半手工作坊，定制一定要建立在标准化基础上，手工应当用在刀刃上和增值环节上。

这不仅适合流量定制品牌，高定亦然。

目前国内高定企业正因为标准化的缺失而存在着一个普遍的问题，那就是：工业化程度太低，而工程含量太高，这就导致难复制、规模上不去。

同时还会衍生出其他的一系列问题，如：对人的依赖性过重、品质的一致性与均衡性难以得到充分保障等等。

这一点对高定品牌而言是致命的，因为如果品质不能稳定，那么高定的基础就会坍塌。

人是最不可靠的，人为因素越多就越难以把控，这还不仅仅是人工费用高或高素质的员工难找的问题。

有形的产品标准还不算难，难的是无形的服务标准。

前面已经说了，定制是相对的而非绝对的；同样，标准化也是相对的而非绝对的。

所以不要对立、不可极端，处理任何事务最难、也是最考验水平的是对“度”的把握，“魔鬼都在细节中”。

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（图片来源：vifa威法高端定制-公众号，侵删）

有老板说：“我们的客户都是别墅大宅，这些有钱人的要求真是千奇百怪，就是要与众不同，我们根本没法实现标准化”。

那么我要问你一个问题：难道彩电、冰箱、洗衣机，水管、马桶、水龙头，所有这一切都要定制吗？

你的回答也会否定吧？

既然如此，那为什么家具和室内组件都要全部定制呢？

“解构”是标准化乃至数字化建设的首要任务，对于任何复杂的问题，解决的第一步就是分解为若干个简单的问题，即为“基本单元”，这就变得容易解决了。

绝大部分基本单元都是可以标准化的和“可选配”化的，真正需要完全定制的实际上根本不需要也不应该有那么多。

这在哲学上属于“还原论”，更为复杂的“有机体”仅靠“还原论”当然不够，还需要“系统论”的加持，这是更高级的命题，先不说那么深，以免干扰本文主题。

客户要的个性化绝对不是室内空间中所有元素的个性化定制，而是这些元素的组合以及通过这种组合所呈现出来的最终面貌需要与众不同，如果加入极少部分的定制就足以满足一切个性化需求了。

综上，个性化与标准化，这是一对矛盾，这对矛盾必须平衡好，应用一些高级工具也是可以解决的。

用什么具体方法来解决？

“蘑菇式”模型。

解决的原理是什么？

“强制绑定”要切换为“SOA（松耦合）”。

以上，是关于定制属性的剖析，单靠纯技术逻辑是不够的，某种程度上还需要哲学思维。

以下，还需要导入“价值层面”的科学思考，同样不能局限于技术性思维，还需要植入人文科学和艺术意涵。

目前多数高定品牌似乎基本做到了高大上的室内空间环境、定制家具（系统家具），但这还远远不够。

对于定制家具起家的高定企业而言，活动家具还是一块短板，由于活动家具属于“工业设计”范畴，思维逻辑截然不同，需要以工业设计和工业产品的专业制造来解决。

还有一些高定企业在价值认知上存在着思维误区和盲区，如有的企业一味强调实木定制，那是典型的“材料导向”思维，这是错误的、狭隘的，材料固然重要，但其本身能够带来的价值是最低的。

所以，一定要从卖材料、卖产品、卖设计逐步进化为“卖品牌”、“卖心智”、“卖信仰”。

高定品牌的发展方向是“围绕产品创造更大价值”，其中物质性的价值是有限的，更高的溢价在非物质层面。

这也是我们下一篇文章要着重分享给大家的内容。

(文章来源：深圳家具研究开发院DEDE，侵删)
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