近些年，随着企业经营环境不确定性加强、整体经济下行压力加大、行业竞争不断加剧，越来越多的企业开始问一个问题：工业品企业到底要不要做品牌，工业品企业到底该如何塑造品牌？

很多企业家朋友会说，品牌是肯定要做的，现在产品同质化了，服务也同质化了，不做品牌如何应对竞争，不做品牌就只能价格战了。

工业品品牌该如何做呢，不同发展阶段的企业，提升品牌的手段是否需要一样，消费品领域塑造品牌的手段，是否在工业品领域仍然有效？

通常的思考路径，可以去观察行业的最佳实践，在工业品领域，国之重器华为，可能就是最佳的研究对象。

那么华为，尤其是华为的运营商和企业业务，是如何塑造品牌的？

1.华为为什么不谈品牌

研究华为品牌遇到的第一个问题就是，基本上找不到华为相关的品牌资料，尤其是华为运营商业务相关品牌资料（说明：本文中华为终端业务的品牌传播和推广，暂不做论述），这个问题出乎意料之外，也在情理之中。

意料之外是因为，在众多企业里面，华为相关的书籍是最多的，但是大多数都是在研究华为方法论、人力资源、研发、财务和营销，唯独没有研究华为品牌的。

情理之中是因为，自己在找华为品牌相关资料之前，也找过工业品品牌相关的书籍和资料，也是非常少见，虽然华为作为工业品领域的典型代表，找不到相关的资料也是可以理解的。

华为的品牌是结果还是因果？从现在的结果来看，华为是国家品牌更是国际品牌，华为是工业品品牌，更是消费品品牌，华为肯定是有品牌的，而且是国际权威机构都认可的领先品牌。

2.华为品牌值几何

2019年，英国权威品牌价值咨询公司BrandFinance在达沃斯世界经济论坛上，发布了《2019年度全球品牌价值500强》，中国民企品牌中，华为凭借622.78亿美元的品牌价值名列第12名，较2018年提升13位，品牌价值增长63.7%，在民营企业中排名最高。

在此之前，华为已经连续5年跻身Interbrand发布的全球最佳品牌榜单TOP100，并持续保持排名上涨。

华为很少谈品牌，不代表华为品牌不强，而从权威机构的评估来看，华为品牌不但非常强大，而且正在逐年提升。

这么强大的一个品牌，华为过去在品牌塑造上面，有过哪些动作，有过哪些经验可以探索和借鉴。

3.任正非谈华为品牌战略宣传

任正非在华为品牌战略与宣传务虚会上提到，诚信是品牌的核心，战略宣传要以客户为中心，从客户痛点出发，围绕客户近期和长期的需求，全方位解决客户实际问题。

听得懂和看得懂才是品牌宣传的标准，把公司的解决方案变成可体验的东西，品牌宣传一定要让客户CTO看得懂，对政治家要讲故事，通过故事让政治家听得懂，尽量避免太科普化、政府化的宣传。

任正非认为，品牌结构上要聚焦主航道，品牌规划和宣传上要从战略上进行解构，品牌输出上要面向内部和外部两个层面，内容上要加强可体验性，方法上要把华为公司的展示和体验全球化，不能实现体验的，需要通过网络来辅助实现。

4.以客户为中心的华为品牌逻辑

以客户为中心，是华为文化的核心，也是华为营销的核心，同样也是华为品牌的最底层逻辑。

客户对品牌的认知来自传播、产品和服务三个方面，这三个维度构成华为品牌塑造的第二层逻辑。首先，企业通过营销传播向客户作出承诺，设定客户期望，其次通过产品和服务的交付来履行承诺，实现客户满意和烙下品牌认知。

分析客户的认知现状和锁定目标受众群体，设定品牌传播目标和内容，进行接触点管理是华为品牌传播的第三层逻辑。接触点上的整合营销传播，是工业品和消费品品牌塑造的分水岭。

5.以接触点为核心品牌整合传播推广

华为以接触点为核心的品牌整合营销传播推广，需要锁定目标受众，明确传播核心要素和管理核心接触点。

目标受众方面，从整体客户层来看，战略客户优先，核心客户为重点，普通客户次之，通过品牌传播，来建立战略客户决策层的认知和认可、核心客户的长期关系。

核心要素方面，要围绕事实、优势、文化和未来规划，来为品牌传播提供内容支撑，事实可以是公司的优秀案例和经营数据，优势是公司的核心竞争力的提炼，文化是公司的核心价值追求，未来规划是公司和客户进行战略匹配和协同的基础。

接触点方面，华为定义了三个接触点：大众接触点、目标接触点和面对面接触点三大类。

大众接触点传播，主要包括广告、行业软文、媒体新闻、网络广告、官网官微等构成，主要用来广而告之，形成面上的品牌知名度。

目标受众接触点传播，主要包括邮寄企刊、行业杂志、销售资料、新闻发布会、第三方展会和论坛等，主要用来形成形成行业影响力，提升品牌在行业的地位。

面对面接触点传播，主要由两参三会构成，参观公司、参观样板点、技术交流会、现场推介会和经营管理会（如：CEO年会、CTO论坛等）构成，通过面对面的接触点管理，来提供品牌的美誉度。

铁三角团队面对面沟通对客户影响巨大，所以一线员工是工业品B2B领域品牌传播的最佳窗口。接触点整合营销传播推广，以面对面接触点传播和目标受众接触点传播为核心，以大众接触点为辅助，最终实现点线面的联动。

6.以时代为标尺的华为品牌形象升级

华为的最初的LOGO形象来源于薇甘菊（说明：薇甘菊是南美的一种野草，具有极强的生命力，它只需要很少的水分，极少的养分，却能迅速的覆盖周边所有植物）。

华为品牌logo形象从创业之初开始使用，在2004年和2018年分别迭代了两次，两次迭代升级是华为公司在品牌形象上与时俱进的体现，充满了时代感和设计的流行元素。

2004年，华为logo进行了首次迭代，整体形象更加丰满，设计上采用了聚散模式，花瓣由聚拢到散开，象征着事业上的兴盛，底部聚集起在一起，象征着以客户为中心，花瓣上的光影效果，象征着华为的创新、稳健、和谐，整个logo形象非常国际化和职业化。

2018年，华为借新品发布会，将logo进行第二次迭代，去掉了渐变色和光影效果，统一采用华为红，效果上更加扁平化，更具有现代感，与当今流行风格相吻合。 

7.华为不谈品牌的几点引申思考

华为不是不谈品牌，也不是不打造品牌，用一个朋友的话来说，华为的战略、组织、研发、人力和流程，看起来和品牌没有关系，实则都是在塑造品牌，工业品塑造品牌一定要跳出，打广告才是做品牌的传统思维。

看华为品牌，有工业品的慢品牌特性，十年磨一剑，也有消费品的快品牌特性，创意无极限。近些年手机业务品牌塑造一枝独秀，与早些年华为在运营商和企业企业上的品牌沉淀是分不开的，两者相得益彰共同促进。

从华为身上，也可以学到一些工业品品牌塑造的逻辑，行业领先不是品牌全部但也是重要组成部分，知名度很重要但是美誉度更重要，广告能够广而告之，但是工业品品牌更应该聚焦关键受众，面对理性市场输出理性价值，在接触点开展品牌整合营销才是王道。

一线员工是工业品企业与客户建立建立连接的纽带，也是公司品牌宣传的首要窗口，工业品牌建设核心，是与关键客户建立信任关系，产品和服务成就客户的信任，也构建了企业品牌的底层基石。

华为是时代的企业，更是时代的品牌。
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