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大家居、整装、整家定制虽然流行了很久,但对于这三个概念仍然有共识、有争议。最大的共识是大家居、整装、整家定制是趋势。争议是什么呢,它们究竟是品类、战略,还是营销套路?它们究竟是什么物种?
在我们探讨这个问题前,先对这三个概念做一些观点分享:
大家居:大家居最早见于欧派。欧派从橱柜到衣柜到全屋定制,这是它扩张的第一条线;从柜类定制向卫浴、木门等其他品类扩张,这是欧派扩张的第二条线。现在欧派做整装大家居,其实是通过装修,将全屋定制、大家居整合到一起了。要探讨大家居,欧派就是绝对典范了。
整装:所谓整装,就是把第一阶段的硬装、第二阶段的全屋定制、软装都一起做了,相当于,如果你买的是一套毛坯房,只要找到整装公司服务,就变成了一个家,消费者极致省心。整装的概念早在2015年前后就有装修公司在提了。这时的整装的关键就是供应链的整合,然后由装修公司落地服务。
现在的整装侧重点有所改变,重点在于流程优化。因为整装服务链太长了,而且是线性的服务链,容易出问题。一个地方出问题,其他环节都会出问题。譬如地面找平没做好,铺了瓷砖易空鼓。要解决这个问题,要推翻几个环节。流程优化就是服务链优化,要么节点更清晰,要么直接合并。所以内装工业化是整装非常大的命题。而要流程优化,数字化、信息化程度要高,要从硬装、定制、软装全打通,风格也一体化了。研究整装,尚品宅配是绝对典范。虽然尚品宅配在挣扎转型,但关键节点都抓得很对。
整家定制:行业把整家定制视为整装的过渡形态。简单来说,就是整合柜类定制、软体、成品等服务好客户装修的第二阶段。但现在的整家定制还算不上整家,因为“配套不完备”。它更像是一个产品组合套餐,是整家定制的雏形。
三者里面,整装和整家定制最相似,基本是企业整合产品,为消费者提供服务。大家居不是整合产品,而是品类生产扩张,通常也通过多品牌运营来落地。大家居也为整装奠定了扎实的生产、交付基础,是三者里面最关键、重要的。
以大家居为代表的消费逻辑
无论大家居、整装,还是整家定制,行业都有一个共识:消费者有一体化的家装需求。更直观地说就是消费者在做硬装的时候,也有可能做定制,做定制的时候也有可能购买成品家具。但现在多数企业在做这些的时候,其实是有明显主次的:做定制的,顺便卖了软体:做木门的,顺便卖了定制……
这意味什么呢?这是产品配套,是百货思维,我称之为基于现有的渠道做流量价值最大化。更通俗地说就是在一个消费者身上薅出更多的羊毛,并没有为企业拓宽流量入口。
但这样的思路并不总是奏效。因为消费者的需求是多元化的、复杂的。做定制的,有可能不需要做硬装,买软体的并不一定需要做定制。消费者并不都是买了毛坯房,他们可能是买了精装房做局部的更改,可能是家具焕新等。所以大家居、整装、整家定制,规模越大,成效越大,中小企业恐怕还没享受到大家居的红利,已经把前几年赚的钱砸进去了。
消费逻辑的第二层内涵是消费认知。消费者要做硬装时找装企,做定制找定制企业,买软体找软体品牌……这是消费者数十年形成的消费习惯。大家居也好、整装也好,要跟消费者的消费认知、习惯保持相对同步,超前壮烈、落后吃亏。未来,无论做硬装、定制,还是购买软体,当消费者下意识找一个企业服务时,整装大家居这种商业模式的价值才会真正凸显。只有这个时候,新增品类才有可能成为企业的流量入口。
可以说,整装是家装行业的理想模型。但这条路,无论从消费逻辑还是从技术层面,还有很长一条路要走。整装公司要打败装企、打败定制、打败卫浴、打败软体、打败木门,集大成于一身,让消费者从一个企业里面消费,这需要行业的深刻转型。
大家居的战略逻辑
欧派提大家居的时候,完整的说法叫“大家居战略”。与其说大家居是品类,不如说大家居是战略。什么战略呢?多元化发展战略。就像联合利华通过多品牌进入了家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等领域,再譬如小米从手机到整个智能产品的生态构建,也是多元化的发展战略。区别不过在于,品类和品牌扩张的逻辑有所不同。
所以从消费者视角看,大家居、整装、整家定制是为了满足消费者的一体化家装需求。但从企业的角度看,真正的命题是寻求企业的第二、第三增长曲线。大家居、整装、整家定制是企业增长的一条线路,但是它们的边界在哪里?进入门窗、进入卫浴?我觉得这仍然是有待商榷的问题。
当企业在看待大家居、整装、整家定制的时候,不要只看“趋势”,不要只看到“消费者一体化家装需求”,还要更多地回归到企业的发展问题:如何才能做到增长?如何发展才能更符合自身企业的优势和现实条件?
品牌竞争的核心理念是规避竞争,如果都挤进同一条赛道,那最终必然是脱衣肉搏。胜者一战封神,强者割据为王,中小势力怕是会被“剿清”。所以在看趋势的同时,还要回归企业的生存问题、增长问题做战略思考,找到自身的增长路径。
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