21世纪经济报道记者叶碧华、实习生李以晴 广州报道

7月11日，“2023中国建博会（广州）”正式闭幕。作为大家居建装行业全球第一展，今年建博会参展企业近2000家，涵盖了定制、系统、智能、设计、材艺、卫浴等家居行业几大主要品类，展览面积40万平方米，四天展期吸引了超25万观众入场参观。

随着疫情防控政策的调整，今年家居行业在2月迎来了开门红，但在随后的4、5、6月未能延续发展势头。对于家居家装行业来说，春装和秋装两个旺季基本能冲全年80%的量，因此在即将到来的“金九银十”前举办的建博会，对行业来说又多了一重意义。

“过去几年，行业所有同仁经历太多磨难，一些品牌倒下去了，一些品牌选择妥协，但同时还有更多的品牌在这两天建博会上推出自己的新产品，针对新人群、改善型消费者推出大流量爆品、套餐等，这都是品牌方应对市场消费变化而做出的及时调整。”在红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂看来，在家居存量市场细分领域中，仍然存在着很多蓝海赛道尚待进一步挖掘。

挖掘细分需求

虽然今年整体大环境的消费情况有一定复苏，但对于家居家装行业来说仍然是充满挑战的一年。朱家桂告诉21世纪经济报道记者：“2、3月份家居市场确实有所复苏，但复苏时间非常短，尤其是进入5月以后，尽管旅游出行非常拥挤，商场人流也没有太多下降，但大家明显感受到消费力受到了抑制，而且行业内部也正在加速分化，同质化、内卷越来越严重。”

多位家居行业从业人员都表示，在经历了2、3月的短暂复苏后，4、5、6月家居市场再次“失灵”，客单价和整体销售都在下降，这对于像家居家装这样的低频高净值行业来说并不是什么好消息。

展会既是市场的风向标，也是市场的晴雨表。记者在建博会现场走访发现，今年新设了很多题材，如广州卫博会、顶墙整装馆、门墙柜定制展等，不难看出，全行业都在努力找新趋势、新方向和新出路。“现在不管是工厂、经销商还是渠道平台，都想在展会把一些新产品新题材亮相市场，获得市场认可。”欧派展台一位工作人员说。

记者注意到，在今年建博会的定制馆里面，除了欧派、索菲亚、尚品宅配、三翼鸟、慕思等品牌以外，还有一些新的轻高定以及做下沉市场的新生代品牌。在索菲亚家居米兰纳事业部营销资深总监伏旺看来，这正说明了虽然定制行业整个增速在放缓，但空间依然巨大。“定制现在既是趋势也是风口，各大家居企业都想转型去做整家赛道。”伏旺说道。

今年6月29日，国务院出台《关于促进家居消费的若干措施》。这对家居行业来说无疑是重磅利好，释放了强烈信号，极大提振了家居行业的士气。

对此，朱家桂认为，相关政策主要针对存量房、旧房改造、装修二次翻新等方面，同时也强调整个大家居上下游的贯通。但当下，大家居行业首先要改变的是放弃回到房地产红利增量时代的幻想，同时还要积极挖掘各级存量消费市场，借助政策东风降低对房地产行业的依赖，形成大家居行业自己独立的产业周期。

“存量时代越细分，我们越能挖掘出存量市场的需求。消费者对于美好居家生活更加向往，我们多了在很多细分领域里面的消费需求，比如说阳台、书房这种原来大家并不是特别在意的空间。”朱家桂认为，如系统门窗、高端定制、给排水系统、空气新风等细分领域，仍然有很多挖掘空间。

备战“金九银十”

眼下，新生代消费者的需求变化牵引着整个大家居行业的发展。据《2023中国家庭新生活方式趋势报告》分析，新消费群体更偏向整家定制，并且对设计风格的多样化、定制化有更高的要求，也更加重视生活品质。但同时，他们也不希望耗费过多的时间、精力去持续关注家装流程，品质、颜值、实用性兼具的极致质价比是他们的核心诉求。

对此，中贸展总经理刘晓敏认为整家定制已成发展大势，在行业极度内卷之下，各家装企亟待破局，应不断从渠道、品类、品牌等方面向整家定制深耕运营，寻求下一阶段的新增长点。

据奥维云网（AVC）报告分析，“薄利多销”策略正在失灵，用户需求从“性价比”升级为“质价比”，家居行业的竞争从规模导向转为利润导向。性价比是指产品性能与价格之间的比例关系，质价比不仅关注产品功能(性能)，还综合考虑产品设计、服务、消费体验等因素。

索菲亚家居米兰纳事业部总经理曾祥伟指出，目前整家市场已达万亿规模，潜力无限，但行业竞争激烈，想要赢战整家市场，就要“先赢消费者”。

三翼鸟市场总经理张华军也感慨，从未有过一个时代的消费者，对居家生活的个性化、便捷化和智能化呈现出如今般的苛求。在他看来，全屋智能必须具备两大核心要素：一是方案够丰富、体验够智慧；二是服务够完整、落地够高效。今年家博会期间，三翼鸟对外展示了11个全新全屋全场景解决方案，并持续升级其“一站式定制智慧家”服务能力。

记者在三翼鸟展台看到，用户借助翼启购、VR样板间、筑巢设计工具，只需简单操作就能定制一个“专属智慧家”：在翼启购大屏上，可快速了解智慧场景、自由DIY组合，并通过视频、动画了解场景执行的过程；如果感兴趣，设计师可通过筑巢设计工具一键搜索用户家小区户型图，不仅能搭配智慧场景、匹配整装风格，还能利用VR全景展示实装效果。

事实上，装修行业一直都有“金九银十”的说法，尤其是对于上半年未及预期的大家居行业来说，下半年自然成为了冲刺全年业绩的关键。伏旺告诉记者，今年下半年，依托折扣活动及“金九银十”的黄金时段，米兰纳的目标是在100天时间内实现2万个订单。

而作为红星美凯龙在下半年度的超级大促，今年“818FUN肆嗨购节”的阵容可谓前所未有，主推品牌数量从一般促销的4、5个扩充到14个，包括海尔、芝华仕、欧派、慕思、九牧、汉斯格雅、舒达、索菲亚、好莱客、雅兰、老板、方太、博世&西门子、柏尔等。从7月份开始，这些主推品牌就会在红星美凯龙全国商场落地近500场活动，并推出个性化营销活动。

“市场的消费趋势、消费需求依然在，只不过大家的预期收入，客观来讲应该是降低了。”朱家桂认为，面对这样的市场环境，大家居行业更应该团结一致，一共造声量、拓流量、促销量，提升行业消费热度，激发家居消费活力。
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