01家居品牌创始人身世归类

由于工作缘故，平时会接触蛮多运营和老板的，我也把家居品牌创始人的身世进行归类，看看左手别墅钥匙，右手保时捷车匙的老板们怎么走过来的。

（1）线下品牌/经销商转型

这两年有蛮多的线上品牌，是由于线下的生意不好做了，居然之家红星等卖场流量枯竭了，无奈做线上，稍微柔和一点就赋能线下门店，线上给线下导流；更狠的直接开新品牌，做线上，同个供应链但产品包装不同。

另外，还有一些区域大商，在业内比较久，卖点包装清晰且意识到不对，未雨绸缪提前布局自己的渠道的，也开始了线上之路。我也接触过广东几个大商，思路不比大厂的品牌总监差。

优势：前期完成资本积累，短期抗风险能力强

劣势：线上布局思维较弱，容易复用过去成功经验，然后导致失败

（2）平台/媒体转型

有一小撮家居创业的，来源于传媒线上媒体，如网易家居腾讯家居等，他们既了解品牌推广打法，又对线下工厂供应链模块有些许了解，认识核心KP，自然也想在这个万亿市场里面分一杯羹。

优势：认识高管&工厂负责人，行业资源雄厚

劣势：缺乏实操能力，容易以平台思维考虑问题，一群人从1-100容易，一个人从0到1 难

（3）流量型

这类老板具备流量or内容运营，出身一般为品牌市场部/品牌部/营销部，熟悉站内站外玩法，算得了ROI，写得了营销文章，操盘手能力较强

优势：单兵作战能力强，变通能力强

劣势：通常启动资金较少，缺乏大资源调动，大团队管理经验，对供应链熟悉程度弱

家居品牌全域营销

关于品牌创始人我大概总结为这几种，可能不全面，欢迎补充。

02线上家居品牌起盘3部曲

讲到起盘，我认为要从以下几个渠道来做布局，渠道虽然方式、玩法、目标不同，但互相影响。如果你希望品牌走得更深更远，不妨仔细读几遍，纯当拓宽思路。

（1）天猫京东极有家

 不止一个老板问我：耿少，你觉得传统品牌要不要入驻电商平台，投钻展、直通车价格那么贵，平台还抽几个点，还让不让人活，我觉得大多数情况是要的。

第一是电商的金融体系对消费者有保障，特别是这类大件产品，运输麻烦容易磕磕碰碰的，由第三方约束保障，消费者购买省心；

第二平台交易数据&运营的赋能，我们知道近几年的家居消费趋势迭代非常快，新的风格&产品设计更新较快，利用行业数据分析，不至于睁眼瞎，决策缺乏依据；

第三就是行业圈子的抱团，GMV做的不错的店铺小二会重点关注下，也会互相介绍下资源

（2）社群团购平台


目前市面上的团购平台有很多，我举几个稍微有点量级的，有需要的话可以找他们合作——住范儿、老爸评测、少女总剁、四野团、装修情报、研集明选。

我认为这类平台主要解决了两个问题，第一个是现金流问题，第二个是测试市场反馈。主要讲讲第二点，通过和招商沟通，知道这类产品大概的价位区间；通过卖出去的货的反馈，可以更好地进行自身产品迭代，内容包装。

但也有不好的地方，容易被卡脖子，流量是人家提供的，利润大头被人家赚了，就跟生病了吃西药一样，见效快但有一定后遗症。这也是不少品牌选择出淘，出小米的原因。

（3）种草平台

种草平台是大家最纠结的，我们熟知的种草平台，小红书、好好住、一兜糖，特别是小红书，有没有量，有量也听过成功案例，但自己就是做的不咋的，招的人又留不住，有点苦恼。

我认为还是要做，我先说说做的必要性。

先抛一个问题，现在的用户去哪里找内容，学习装修干货？不外乎几个，公众号、小红书和几个垂类内容平台，其中种草类app效率最高，留存率更高，用户的信任感更强，而且会根据用户的浏览习惯推荐最匹配户型&风格的内容。注意这里讲的是内容消化的效率，而不是渠道，在这个流量碎片化的时代，消费者在哪获得内容都有可能，但大多数品牌基于精力有限等原因，很难做到全域布局，只能选择其中几个重点渠道。

其次，想一些站外纯佣渠道合作，或多或少会搜一些这类种草平台，看看用户的评价如何，毕竟太差的话博主也不愿意推，怕砸了自己的口碑。

接下来说说做不起的原因

第一是见效需要时间，重点的站外内容渠道就那几个，无论是大小品牌都在盯着这块肉，人家林氏、尚品花了几年，几百上千万的市场费用抢占品类阵地，你凭什么一下子就能把别人的积累比下去。

第二是，人没找对，我发现在内容种草这个领域，家居行业的人才比较难找，一个是确实需要比较深的行业沉淀行业学习，另一方面好的内容人才都被平台or大品牌垄断，现成的难找给不起价，自己培养太慢没有方法论，所以这块起盘会慢点。

（4）新内容视频玩法尝试

上一篇关于抖音发力“兴趣电商”，家居品牌该不该跟风入场的文章已经提到过，这里就不赘述了。

第一，用户的注意力会越稀缺，越没耐心，习惯看视频内容。

第二，大平台迎合&培养用户习惯，视频的推荐权重比普通的图文更高，更容易被消费者看到。

（5）运营节奏的把握

上述的内容不是同时并行的，毕竟精力有限，我接下来讲讲哪些必做，哪些可以挑着做。

第一，常规开店是要的，但站内仅仅只是做店铺页、产品详情页更新等常规操作即可，站内作为成交载体，但获客成本有点高

第二，团购平台早期可以做，后期挑着做

第三，种草平台要做，持续做，前期低成本试错，后期找到窍门批量复制。这个是产品社交说服力的核心

第四，视频平台，早期避免资金投入过大，建立老板真人出镜拍摄，投入精力讲干货，不需要太好看的样板间

03装修消费者决策3成本

我认为在家居营销、家居消费决策过程中，存在三类成本。

家居品牌全域营销

（1）产品感知成本


这个概念其实也可以理解为品类认知或者是学习成本。即消费者需要花时间精力去了解这个品类的门道，特别是电商用户，知道商家赚钱，但电商用户想知道贵在哪里，如何符合消费者预期，如何短期内让消费者感受产品的溢价感，是商家需要去考虑的。

家居品牌全域营销


这里抛一个案例让大家感受一下就明白了了，金可儿丝涟类比为美妆里的Dior & CHAEL，汽车里的奔驰 & 宝马。那么消费者就知道自己买的产品处于哪个段位了，通常消费者不会选最好，也不会选最差的

（2）时间成本

时间成本=替换成本，即买差了要不要退货，退货重买会不会耽误新居入住进度等等

 （3）社交成本 

社交成本，在行业里面占比是偏弱的，但也有一定作用，比如芝华仕为啥把logo做那么大，强烈的品牌标识也是有道理的。设想一个场景，朋友来到你家的第一眼看到单人沙发，一眼就认出是芝华仕的，说了一句：“你家也用芝华仕啊，高级”。这个时候彼此的认同感就出来了。

家居品牌全域营销

04消费者决策路径

消费决策我觉得在这个家居行业大体四步：认知——体验——购买——分享

家居品牌全域营销

（1）认知

认知即种草，用户从哪里了解到这个品牌，一兜糖？好好住？小红书？站内？又是因为哪几个产品卖点or钩子搜索到这个牌子的？这些是值得运营同学去深究拷问的。产品认知不是一招鲜打遍天，是不断对用户的洞察、对数据的研究锻炼出来的。

（2）体验

体验我认为分两种，一种是自己体验，即跑到线下卖场，真真切切地摸一摸手感，体验坐下去躺下去的体验，但这个也是需要一定时间成本的；另一种是别人替我体验，如网红探店，店铺线上直播等，通过别人的经验给自己指引，这部分就考验店铺的卖点输出、直播脚本等能力了。

（3）购买

购买分为三类，品类决策、商品决策、渠道决策。

品类决策：进入装修阶段后，用户会根据自己对家居品牌的认知和装修预算的判断等，粗略划定自己要在一个大品类下选的品，花的预算。以床垫为例，床垫我打算花个4000-5000，要买椰棕的、还是乳胶的。

商品决策：用户功课做得差不多的，下一步就会聚焦于几款同价位产品，进行横向对比，具体对比几款产品的性价比、参数信息等。


渠道决策：对比同样的产品几个下单渠道的价格差别，比如现在很多的社群团购价格普遍比电商低很多。一方面是因为平台扣点，一方面也是大商串货，这里就不展开讲了。

（4）分享

到了最后一步分享，这一步恰恰是考验初级商家和高级商家的差距了，很多初级商家不会花很多心思在售后引导上，觉得浪费钱。

我倒不这么认为，因为有以下几点

（1）老客户的口碑是最具说服力的。刷一条看起来真实的口碑有多难，1条真实的用户口碑内容，抵过你刷10条。

（2）老客户最容易转介绍。装修群体是群聚性的，无论在线上的各种装修群业主群，还是线下的小区邻居，转介绍的成本最低。当然，产品差的地方也很容易扩大

（3）老客户最容易在线上为品牌发声。我见过用户在知乎上针对某款沙发在互怼，某博主讲某某沙发的差评，买过这个产品的老客户在下面真切回复。

（4）老客户帮助品牌改进产品。好的客户除了购买产品之外，当他也认可品牌价值时，内心会希望这个品牌做得更好，提出优化意见。这些老客户都是宝啊，作为老板要好好维护关系。

05私域构建3力学

私域是考验一个组织能否持续的发展，历经波折而更强的根基；是企业不被平台卡脖子，实现自运转的蓄水池。私域是讲长期主义的，是对创始人能力的考验。一家企业的天花板是老板，老板能否有变通学习能力很重要。

（1）组织力

为什么放在第一个来讲，因为这个最重要。

对内，是电商部门、内容部、渠道部等多部门协作，不各自为战，齐心想着如何构建符合自己目标用户的体系。用户路径规划、定期组织复盘、策划层和执行层的信息通气等，这些很重要。

对外，即花了多少心思在客户维护上，客户的问题是个性还是共性，客户诉求的满意度如何。

（2）运营力

数据从哪里来，从哪几个维度来分析；日常活动推送的质量&频次，用户反映速度&转化率如何。运营即细微之处见真招，运营是各种小事，组合起来变大事

（3）商品力

你做的产品适用的场景是怎么样的？工艺、用料选择、产品迭代思考、物流运输安装，是否符合预期。单一爆款与多元化产品结构的思考，这些都要想的很清楚。

私域是品牌的护城河，唯有利他，方能实现长期复利。
联系我时，请说是在大家居网看到的，谢谢！