所谓私域，就是那些你可以直接拥有的、可持续的、低成本的，甚至可以免费触达的场域。

品牌一旦拥有了自己的私域用户池，则其营销成本会变得极其低廉，可以低成本甚至免费持续促活和转化。因为商户和用户之间可以有很好的连接，有很强的信任关系，所以能产生销售和复购。

相比之下，公域平台手握遥控器调节流量大小和方向，品牌的公域粉丝不易为所用所有，价值有限，获得的成本也就更高。

如今，在不断演变的互联网零售，新模式、新业态、新场景下，品牌对私域运营的探索，从最初的“加分项”到如今的“必答题”，布局私域领地、建立持续可反复利用的流量堡垒已然成为关乎品牌长线增长的关键能力。

以微信为例，2019年，微信小程序交易额超过8000亿，2020年增长100%，超过1.6万亿2021年，小程序日活突破了4.5亿。根据腾讯智慧零售的统计，2021年其合作的美妆小程序GMV实现了100%的增长，很多国货美妆护肤品牌都从中获得了巨大的发展。

私域如此火爆，那么新消费品牌如何玩转私域？如何通过私域运营形成正向反馈带来高转化、高复购、高增长呢？

本文尝试探索私域运营的一些玩法，通过品牌案例解析，期待能给品牌私域运营带来些许启发。

01私域当下挑战及私域演变进程

1.1 品牌私域当下遇到的挑战

当下品牌私域运营也面临诸多痛点和挑战，多变的市场和客户需求、快速变化的商业模式和渠道、居高不下的营销运营成本等等。“多平台、多触点、低红利”给品牌私域运营带来了如下挑战：

（1）营销场域扩大、决策链路加长和碎片化、各平台数据割裂

目前，可能成为企业获取流量的渠道以及成为企业私域的重要阵地的有：品牌自有APP、品牌官网、微信生态、支付宝生态、短视频平台、电商平台、内容社区平台、生活服务平台、传统渠道等等。

“多平台，多渠道，多触点”相应使得营销场域扩大、消费者决策链路加长、决策链路碎片化、各平台数据割裂，消费者数据难以互通辅助决策等等。

面对这些问题和挑战，意味着品牌要具备精细化运营的能力，并且基于不同的消费群体，不同的商品在不同的场景下选择不同的渠道，从前链路的曝光、触达到后链路相应的成交和客户忠诚度培育提升端到端的管理能力。


图源：QUEST MOBILE《2022消费品牌私域布局策略洞察报告》

（1）高成本投入、低红利回报

流量见底，公域导流获客成本增加，私域运营管理的人力物力成本也激增，私域流量红利逐渐缩小。

企业想要继续增长，要么就是增加公域导入，要么就是私域自增长。据艾瑞咨询的数据研究，2022年，有超8成商户认为私域成本较布局之初呈现上涨，平均涨幅最高达40%，主要来自开发成本、人员和营销投入。

高成本低红利的挑战下，品牌需要建立可持续利用并增值的消费者资产，提升专业化的私域运营能力。通过消费者洞察，了解消费者的真实诉求，通过和消费者全方位的互动和服务，培养消费者忠诚度，深度挖掘用户终身价值。

1.2 私域的演化和爆发式增长

“私域”一词原创于中国，但是在早期萌芽和起步阶段并没有形成固定的叫法。

直到2016年1月，在阿里巴巴召开的高管内部会上，刚刚履新CEO半年的张勇，鼓励商家建立自己的数据流量池，这成为了私域的“首秀”。

在这之后的3年，中国互联网和电商的蓬勃发展，也带动了中国企业私域的发展，成长期的私域增速每年倍增，近两年，还形成了爆发式增长。

如今，私域已经成为头部内容平台、电商平台的标配，代表着私域的爆发式增长。

（1）私域萌芽期：在21世纪初，中国企业的私域开始崭露头角，传统实体门店运用自有CRM中的客户或潜客信息，通过短信、电话、邮件等手段联系客户，维系客户关系并实现业绩的增长。

（2）私域起步期：2010年后，电子商务快速发展并进入成熟阶段，手机网民数量在2012年也超过了PC网民，移动电商和社交类平台业态出现，在企业与粉丝和客户开始充分互动的背景下，社交化CRM诞生并快速发展，也让企业在私域中能够更高效地触达和管理客户。

（3）私域成长期：2018年底，吴晓波老师首次提出“私域流量”，2019年后，“私域”这个词开始广泛流行，2020年全球疫情的出现更是推动了“私域”的高速发展，各行各业开启了私域的各种探索和布局，以期从中找到生意的转机。就比如当时比较火的新锐品牌完美日记和阿芙精油，凭借强大的私域运营能力，在疫情期间获得了一轮爆发增长，因此2020年被大家称为私域元年。

与此同时，从2018年开始，互联网流量红利增长趋缓，公域平台用户维护及获取成本升高，商家开始深入布局私域流量，着眼如何更高效地触达用户、并更有效管理私域用户资产，成为一种寻求新增长的新兴模式。

（4）私域爆发期：在疫情的持续作用下，私域运营已经从“试水”到成为“必要”。百亿GMV级私域经济体开始崭露头角。

2021年，被成为私域基建的关键年，这一年，私域基础设施和第三方服务更加完善，越来越多品牌入场搭建自己的私域体系，更加深入思考私域的价值和有效打法。

到了2022年之后，越来越多品牌迎来了企业数字化转型的重要机遇期，私域运营已然成为很多企业数字化转型布局的关键阵地。

私域运营，也逐渐从粗放式的传统1.0时代走向更精细、更高效的私域2.0时代。

在 2021 年 Tencent IN 智慧营销峰会上，腾讯明确提出了全域经营的理念。2022年，腾讯进一步将其概括成“一个中心，两个基本特征”，即以消费者为中心，以公域、私域整合和线上、线下整合为两个基本特征，进一步说明了全域经营对于企业的重要价值。



图源：北大《全域经营-新商业环境下零售企业价值创新与增长路径》

渠道多元化和渠道自主化、线上线下融合、公域私域融合都是必然的趋势。

因此，品牌方需要关注全域消费者精细化运营，同时需要以融合和全域的视角看私域，强调用户身份的融合、货品的融合、价格策略的融合、用户权益的融合。

在这个视角下，全域做体验、公域做规模、私域做利润有望成为新一代品牌的全域运营商业模式。

02

私域2.0时代消费品牌的私域链路

2.1 品牌私域运营链路策略

一个品牌从成立到增长，离不开引流获客和用户留存，然而最关键的动作和最高运营目标，还是要完成商业转化。

在私域2.0时代，我们把品牌私域运营链路主要分为四个板块：获客引流、用户留存、消费转化、精准营销。其中以数据分析为支撑的精准营销，贯穿在前三个板块的运行之中。


图源：QUEST MOBILE《2022消费品牌私域布局策略洞察报告》

（1）引流获客

可以通过公域广告带来的流量进行私域转化，门店导购进行线下线上化，或者通过电商本地服务引导线上线下化，内容营销多方位触达转化，为私域带来源源不断的新用户，扩大私域的总用户规模。

在私域运营1.0时代，品牌更多地选择从公域中沉淀流量，增加触达用户的渠道。

而私域运营2.0的核心是全域经营，本质上“用户关系运营”，以“用户价值”为核心，为用户提供在全域中无缝衔接的顺畅体验。

所以，从引流获客开始，品牌就要注重用户关系及用户体验的运营。

（2）用户留存

通过社群运营、持续内容推送、用户交互、产品营销等，去增加用户和品牌的粘性，以达到激活和留存的目的。

在私域运营2.0阶段，运营模式核心是围绕消费者全生命周期，精准聚焦各阶段目标消费者的需求，增强和消费者的互动。

一方面关注消费者大数据对于企业业务的优化和重构，另一方面全渠道，全接触点满足消费者的需求，提升消费者的终身价值，实现以消费者为中心的数字化转型。

（3）消费转化

转化的路径可以表现为小程序购买、直播购买、APP内购买、电商平台购买。

在私域2.0阶段，品牌要关注如何凸显品牌特征，更多地通过商品力、运营力的提升来实现转化目标。

与此同时，企业应以场景思维深度审视业务价值链，关注“不确定”的业务和“未知”的用户需求，利用“模型”和“算力”实现企业全价值链的价值。

其中包括在售前阶段精准预测，根据消费者喜好进行推送和触达；也包括利用模型和算法分析消费者购买的历史大数据，并智能计算线上和线下渠道商品折扣率，在提升销量的同时也使商品折扣控制在一定的空间内，从而提升企业的利润。

（4）精准营销

基于品牌的数据能力，品牌能够进行洞察用户画像、分析用户行为偏好、进行用户细分，以完成个性化营销，不断提高用户的忠诚度及推荐意愿，延长用户生命周期。

在私域2.0阶段，企业需要做好全域数据打通和闭环效果分析，多维度构建精细化消费者画像，通过全域平台和消费者的互动在私域积累数据，通过数据模型和分析洞察消费者需求，并利用合理的机制和流程驱动和优化现有的业务。

“获客引流、用户留存、消费转化、精准营销”这四个板块，能够形成一个营销闭环回路，帮助企业和品牌去做长期运营和增长。

下面第三部分内容，通过对部分标杆品牌私域的案例解析，来看看新锐品牌怎么玩转私域运营，形成增向的商业化。

03标杆新锐品牌私域案例解析

本文选取的品牌案例内容，主要来自于腾讯广告《2022全域经营年度案例集》，在此感谢腾讯广告对案例内容的提供。

如下3个品牌案例，分别是生活用品品牌全棉时代、美妆护肤品牌薇诺娜、家装服务品牌住范儿。

我们希望通过品牌案例及其全域运营实践经验的分析，能够起到抛砖引玉的作用，帮助大家了解私域2.0时代——全域经营的新解法。

3.1 生活用品品牌：全棉时代

（1）企业概况

作为一家拥有医疗背景的全棉高端生活用品品牌，全棉时代传承母公司稳健医疗30余年医疗背景，以“全棉改变世界”为愿景，以个护家居、婴童用品、孕产护理、贴身衣物、服装服饰、家纺用品作为主要产品品类，引领可持续的全棉生活方式。

全棉时代从2015年开始布局私域，深耕公众号，目前已经积累数百万粉丝。同时，品牌自营的微信群上也沉淀庞大的优质用户群体。

全棉时代的私域运营主要经历了两个阶段：私域1.0阶段，三通模式多触点布局，夯实私域基本盘；私域2.0阶段，加码“数字基建”，开启私域精细化运营。


图源：全棉时代官网

（2）优秀实践

2019年，全棉时代在私域布局上把微信生态的三个核心触点：公众号、小程序、企业微信打通，同时，将线上和线下门店进行融合。

基于此，全棉时代引导所有用户、导购实现在线化，联合公司IT、消费者运营团队，围绕会员服务进行升级。

当产品力、商品力、组织力搭建好后，全棉时代通过营销云数据应用，基于消费者全生命周期运营，打通获客、留存、转化等全链路营销闭环，沉淀数据资产，多触点精细化触达，打造私域2.0时代的“数字基建”，做到精细化全域运营。

引流获客：线上线下双驱发力，加速拓宽私域流量池

在私域获客策略上，全棉时代主要放在「线上拉新」和「线下导购唤醒激活」两种维度。

线上拉新表现为：第一，在「搜一搜」触点展现新人专享福利，吸引用户的注意力。

第二，小程序邀请有礼，社群转发。小程序页面可以转发到各类社群，利用社群裂变拓宽参与人数。

第三，限时0元购，会员礼品免费送。利用公众号上发布拉新信息，如免费发送10万份棉品礼包，促进新用户注册会员并下单。

线下导购唤醒激活：以导购为触点，把过去已经沉睡的会员转化到企业微信，并通过持续的激励方案，对这些用户进行唤醒和激活。

用户留存：深耕公众号、小程序、社群，深度链接目标用户

公众号运营:全棉时代通过精细化「内容」和「互动福利」的方式，来调动用户的积极性。比如为了满足母婴用户群体的内容需求，公众号打造「健康育儿」知识科普类的专栏，并针对「宝妈」群体，借社交平台的UGC内容进行推荐满足用户需求的产品。

社群运营：全棉时代除了发放社群专属福利、签到送积分，以及转发公众号、小程序内容以外，还会围绕“健康类”的话题，进行知识分享和话题互动。

小程序运营：全棉时代通过打造「内容社区」，满足用户希望分享和交流的需求，从而提高用户留存率。「内容社区」共有“健康育儿”、“好棉圈”、“女人圈”和直播四大板块，用户可以在里面分享好物、母婴知识、穿搭等内容；同时，还在个人中心里设置相关成长任务赢得“棉力值”，激励用户在内容社区分享，培养品牌自己的KOL、KOC。

留存环节另一个重点玩法，是在小程序里开启“种棉花”的小游戏。用户可以通过完成任务换取水滴、给棉花浇水，来兑换棉签、酒精消毒片、棉柔巾等产品。而用户每天登陆小程序进行浇水动作，也在无形之中提升用户对于品牌的粘性。

消费转化：创新直播联动，拓宽品牌传播路径

在私域生态里，全棉时代的转化主要是靠小程序商城完成的。在小程序这个触点，直播则成为品牌私域运营的重要抓手。

直播运营中，全棉时代不仅会进行每日定时直播等常规操作，并在社群公众号进行预热、引导用户预约直播等。

转化层面上，全棉时代也借助腾讯的营销云工具，理清品牌与用户之间的关系。比如哪些是高价值用户，这些用户是谁，想要什么，有什么爱好，进而有效帮助品牌提升用户的全生命周期价值。

（3）数据成果

基于微信生态圈，全棉时代通过小程序构建全棉私域，线上、线下双驱发力，实现公私域流量有效流动，实现了从用户流量获取到转化的全链路用户生命周期的有效管理。

截至 2022年底，全棉时代私域会员数量近1500万人，小程序在2019年10月上线后，一年内累计注册用户达400多万，GMV同比增长30%，会员月复购增长9%。

3.2 美妆护肤品牌：薇诺娜

（1）企业概况

薇诺娜是一个国货功效性护肤美妆品牌，成立于2010年，母公司是云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司。自诞生以来，薇诺娜运用多项专利技术，采用基于皮肤学级的温和配方，高标准生产，产品的安全性、有效性得到皮肤学界专业人士及消费者的广泛认可。

通过线下医药渠道打基础、线上全网覆盖的渠道策略，母公司贝泰妮自成立以来每年均实现高速增长。借助互联网和人工智能新技术，贝泰妮打造了新零售全触点系统，成功跨界实现OMO营销，成为中国大健康产业互联网+的领先企业。



图源：薇诺娜官网

（2）优秀实践

薇诺娜通过私域，为用户提供长期伴随式的服务，除了确保产品效果的实现，更重要的也是提升功能性护肤带给用户附加的情绪价值，确保用户在使用产品时感到舒心满意。

薇诺娜不断沉淀粉丝用户，并深挖用户价值，打造了公域引流-私域沉淀-小程序直购的私域增长路径。

引流获客：三大模式并行，有效降低获客成本

随着互联网经济和消费者需求不断迭代升级，单纯依靠线下终端挖掘私域流量逐渐陷入瓶颈。因此，薇诺娜分三大模式并行，探索出一条降低私域获客成本的新路。

第一，老带新模式，薇诺娜通过既有会员的口碑宣传及商城营销活动激励等形式，拓展老客周边潜客。

第二，广场流量导入模式，线上通过跟各大平台合作，以资源置换、流量互换的合作形式，找寻目标TA，引导私域注册转化；线下通过门店肌肤顾问定向引导线上商城购买，精准锁定目标受众，培养私域认知及消费习性。

第三，差异化产品营销模式，通过开发专供商品构建渠道壁垒，黏住目标用户，通过内容项的营销种草，吸引广场粉丝，转化私域用户。

其中，薇诺娜借助朋友圈广告引流，以品牌主打产品吸引目标用户关注公众号，通过自动回复在用户关注公众号后快速触达，引导购买。

配合差异化产品定位，促进用户针对敏感肌产品转化，后续通过推文推送、服务通知、社群营销等方式，完成增购和复购。

用户留存：私域矩阵联动，加速用户留存

用户留存方面，薇诺娜通过细分领域不同打法的组合配置，强化矩阵间点线关联，并持续输出不同价值内容，提升用户粘性，吸引留存。

通过企业微信打造品牌IP专属美肤顾问，以内容触达年轻护肤用户，已经成为美妆护肤品牌增长的重要途径。

在这一背景下，薇诺娜通过公众号、社群等深度种草，打造优质UGC 内容社区，鼓励消费者分享体验和真实感受，并结合私域渠道进行了深度的用户运营。

薇诺娜还通过引导用户关注公众号进一步进入微信商城，并邀请其添加宠粉专属美肤顾问企业微信，实现了1V1用户日常运营。

在社群内，薇诺娜美容顾问会每日推送秒杀福利，整点1元秒杀、折扣秒杀，还有优惠券等福利，吸引沉淀用户增购、复购，进行二次转化；除推送活动外，美容顾问也将定期进行敏感肌护肤知识普及，并鼓励用户自发分享护肤经历及产品使用感受，培养粉丝粘性，提高用户复购率。

消费转化：多平台转化，打造私域生态闭环

薇诺娜联动公众号内容矩阵、视频号、搜一搜等功能强势种草，将潜在用户、粉丝用户引流到小程序官方商城进行下单。

薇诺娜采用双平台同步直播形式，多渠道吸粉转化用户，月均直播40+场，平均单场时长4小时+。直播期间，会通过定制直播间专属福利，如不定时抽奖、整点抢购、限定加赠等，培养用户直播消费心智及粘住粉丝，增加停留时长。

面对如何有效的为用户提供有价值的服务这一难题，薇诺娜聚焦会员及标签体系板块，通过完善会员生长体系，定制不同的梯度福利，驱动用户自发成长进阶来强化粘性及会员归属价值感。

最终通过用户的认可自主分享导购、商城，持续为私域池带来源源不断的新客户，形成整个私域生态闭环运营。

（3）数据成果

薇诺娜从2017年3月开始在微信打造“专柜服务平台”和小程序商城，并取得了显著成绩。其中，2022年微信生态直播销售额同比2021年同期增长近4倍，单场直播用户平均停留时长达350秒；双十一朋友圈广告投放ROI达13.72；私域专供品销额 占比超60%，明星爆品复购率达30%；社群内产生销售额约占私域年度总销售额的24%；会员运营企微人数同比增长124%，会员福利带动复购，双11至尊VIP新品优先体验，带动消费客单达4000+。

3.3 家居服务品牌：住范儿

（1）企业概况

家居建材新零售服务商住范儿，2015年创立，想要让年轻人"住得用心，活得有范儿”。2021年住范儿GMV已突破5亿，拥有500多个企微社群，私域用户规模接近28万人，成为了国内最大的家居建材垂直电商。



图源：住范儿公众号

（2）优秀实践

在很多家居企业仍在焦虑流量太贵、经营成本越来越高时，住范儿已经立足微信生态，线上线下多触点对用户进行精细化运营，收获了品牌的新增量场。

引流获客：线上线下多触点，建立营销新场域

随着大量资源集中投向微信生态，住范儿通过线上、线下、社交、商业四大触点的建立，再配合强大公众号矩阵、多元广告形式、高效流量触达、定向素材设计、数据监测优化等五大能力的塑造，建立家居装修业务场景下的营销新场域。

住范儿早期通过公众号的优质内容潜移默化吸引用户种草，将科普装修干货、家居选购避坑攻略、案例分享等内容作为与用户建立联系的钩子，目前已累计生产装修干货超过2000篇，拥有150万粉丝，这是住范儿建立私域用户的信任基础。

公众号代表了私域运营的一个坐标点，用户触达上，住范儿还搭建服务号、视频号、社群、小程序等内容渠道来科普装修干货，推荐团购优惠，做精准用户的触达与链接，提供一对一的咨询服务，形成了特有的私域流量池。

用户留存：实现分层精细化用户运营，有效提升用户粘性

对用户来说，做装修是学习了解、长周期的决策过程，优质内容需要持续提供，进而有效解决有装修需求人群的各类疑问。因此，住范儿在介于种草和拔草之间，实现了「养草」。

2021年，住范儿全面启用企业微信，借助企业微信工具进行社群运营，为用户提供顾问式陪伴式的社群服务，针对有装修困惑或需求的用户，随时响应客户、解答装修难题、提供装修指引，进一步强化了用户运营。目前已经建立了超过25万+用户社群。

立足社群，住范儿还对用户流量进行分层精细化运营和区分，搭建装修心得交流群和广告团购活动群，前者注重干货分享，避坑指南，后者则以产品选购为主。还进一步细化出1v1专属VIP服务群，提供更具体全面的重度服务。

消费转化：线上线下双循环激活全域用户，打通全场景转化链路

在消费转化环节，住范儿分为线上和线下两条线双循环。线上端，以公众号、朋友圈广告、社群、达人直播逛店等形式，激活公域私域用户群，每一场直播都有商家配合讲解产品，例如，如何选购床垫，到底应该选购扫地机器人等等。通过这种专业的即时性的问题答疑，缩短线上购买决策流程，最后在小程序商城或线下新零售大店完成转化。

线下端，以超级家居MALL为主要场景，将线上触点与线下广告结合起来，通过投放线上流量广告引流到线下超级家居MALL，打通线上线下统一的场景运营和交易转化链路，为用户打造一站式的全品类好物购物体验。

由于家居建材是重品类，交易不是服务的结束，而是服务的开始。后续还有非常长的交付链条，只有真正把交付做好，才有可能沉淀用户口碑。

在售后服务环节，住范儿打造了一支由CEO直管的40位超级客户团队，60名交付管家，快速响应客户在售后环节的问题，12小时受理跟进，24小时提供执行解决方案，为客户打造高时效、高标准、高承诺的极致用户体验，强化极致服务的心智，真正承担起“零售商”的服务职能。

（3）数据成果

截止2022年上半年，住范儿私域用户规模已接近28万人，线上线下零售GMV接近10亿元，线上线下零售ARPPU达到8630元，北京超级家居MALL自今年3月开店已进店近4万户。住范儿的全域布局，助力其加速成为一个专业、好又不贵的一站式家装建材、家居购物平台。

随着消费者需求变迁、数字技术的发展完善和全域融合的商业趋势，品牌的私域建设重心也发生了巨大变化。

私域2.0时代，以新锐品牌为代表的私域建设不断加码全域经营的深化探索，通过数字化赋能精细化运营能力，在战略上不再唯GMV论，而是更多聚焦用户关系的运营和用户价值的提升，本质上是从产品流量思维到用户关系思维的转变。

通往罗马的道路不止一条。不同品牌的私域探索，提供了不同的私域运营方法论，不同的服务商，也提供了不同的私域运营模型。然而，目的地却是大同小异的，为了实现品牌的长期增长和商业盈利。

在私域2.0时代，是以私域为基石，做全域经营。

在全域经营方面，首要任务是利用多触点全渠道触达未来用户，引流获客，不再单纯公域导流或是投放买量，而是用大家喜闻乐见的方式和内容，与用户深入互动，建立联系，精准匹配用户利益点，从而打动目标用户。

在用户留存阶段，品牌可通过公众号运营、社群运营、导购朋友圈、电商平台的内容输出等持续培育用户，甚至根据用户画像，行为偏好等来做精细化的用户分层和数据分析。

在消费转化阶段，借助私域转化工具（小程序商城等）实现成交，以持续提升用户全生命周期价值，同时实现品牌口碑裂变和销量增长。

最后，数字化能力建设对于品牌私域运营具有重要意义。在进行私域运营过程中，越是能够灵活使用数据中台和数据分析工具，辅助进行运营决策和产品改进、服务升级，就越能够放大私域的商业价值。

在后疫情时代，不论是电商平台、品牌商户，还是超级个体都在跑步进入私域2.0时代。

随着数字基础设施、运营方法论的逐步成熟，肯定会有越来越多的新锐品牌和超级个体吃到时代的红利，获得更好的发展。
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