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家居企业纷纷转型整装,谁能先拔头筹?
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    近日,各大家居企业纷纷发布一季度财报,整装业务成为了新的增长亮点。欧派大家居业绩达4282万元,其中整装订单量同比增长了1899%;索菲亚的整装渠道收入同比增长了78.42%。还有诸如惠达、东鹏、海鸥住工等陶瓷、卫浴企业也在积极拓展整装业务。整装市场规模已朝着万亿关口突破,当“整装”已经成为确定性风口,各大家居企业又将如何各显神通,抢夺这一蛋糕呢?


    整装已成家居新趋势
    在成为各大家居企业追逐的风口之前,家装行业也曾是一块“难啃的骨头”。90年代后期,房地产市场开始快速发展,家装市场也开始逐渐萌芽,但此时行业乱象颇多,企业呈现“多乱散”的特点,施工大多以“游击队”的形式出现,质量难有保证。

    不过,在2008年房地产高速起飞之后,家装跟家居企业的融合程度逐渐加深,特别是在定制风口爆发之后,互联网也成为了家装市场的一股新动力,带动家装业务向服务模式跃进,也是从这个时候开始,“整装”的概念初具雏形。

    家居新范式发现,从家装到定制再到整装,在过去20多年的发展过程中,家装行业伴随着定企、互联网、资本等因素的介入,也不断有所优化。

    一方面是产业工人化,在头部装企的推动下,行业标准持续提高,施工工人的质量也较从前大幅提高;因此,当下家装行业的满意度其实不断提高的;另一方面,装企与家居建材企业等在供应链上有了更深入的合作,产品的成本和质量更有优势。

    不难看出,在大家居融入趋势之下,家装行业也得到了更快速的整合和发展,这块曾经最为难啃的骨头,在不知不觉中也变成了“香饽饽”,难怪家居、建材等企业都对其虎视眈眈,但核心仍是市场利益导向。

    首先,随着家居市场的逐渐成熟,市场早从“以房为本”向“以人为本”转变,消费者对整装的需求引导各大企业加入战场。对消费者来说,选择整装模式,可以提高家装的效率,提高售后的便捷性,还能获得更高的性价比,何乐而不为呢?


    其次,整装模式可以带来新的收入增量,这点从各大家居企业最新的年报和季报中都得到了印证,因为整装模式可以让客单值实现较大提升。

    以一间100平米的房子为例,假如只做硬装全包的话,客单值在10万元左右,但加入了软装、成品家具后,整装的客单值可以提高到20万左右,足足翻了一倍。


    最后,日益增长的二手存量房,以及政府对老旧房翻新、适老家居改造的相关政策支持,也会成为促进整装市场持续增长的动力。


    家居企业如何布局整装
    据贝壳研究院测算,中国家装市场规模在2025年将达到4.78万亿元,年均增长率超过6%。如此庞大的市场发展潜力,自然会引来不少企业分食。

    家居新范式发现,目前涌入整装赛道的主要有几类玩家,第一类是定制企业,他们跟家装渠道本就有所重叠。

    目前,两大头部定企欧派、索菲亚均已取得了不错的成绩,比如欧派整装大家居去年的营收估计已经突破30亿,索菲亚去年整装渠道的营收也实现了115.14%的同比增长。

    其它定企也试图通过战略合作形式,扩大自身优势,比如金牌厨柜则联手九鼎装饰、天猫优品创导“定制家装4.0”新模式;皮阿诺整装则与香港凯文设计集团达成战略合作。早在2016年入局整装的尚品宅配,也希望通过数字化升级重新投入BIM整装,再度押注整装试图逆袭。


    另一类玩家,则是近年才尝试跨界定制模式,但脚步却非常快,目前已经同时切入到整装业务,它们就是陶瓷、卫浴等家居建材企业。

    纵观东鹏、新明珠等陶企的动作,它们布局整装业务更多是与头部企业形成战略合作,比如去年东鹏就与索菲亚、宝鹰股份、佛山照明等公司达成合作,围绕整装领域重整供应链。东鹏表示,目前涵盖整装、市政、家装的小B端业务占总收入的15%左右,按去年东鹏的年收入来推测,估计为10亿元左右。

    此外,新明珠、蒙娜丽莎、金意陶等企业,也在加快布局从前端设计到后端加工厂生产、运输安装的全套解决方案,进一步整合资源的同时,也能帮助经销商拓展区域整装渠道。


    最后一类玩家,则是如贝壳、一起装修网等互联网企业。目前,互联网企业的玩法有两种,一种是如贝壳这样,通过收购圣都家装正式成立整装品牌,躬身入局。

    另一种则是如一起装修网、齐家网,以信息撮合生意起家,但它们近年也开始渐渐将模式做重。比如一起装修网已经向整装业务转型,去年已全部切换成产业工人模式,以更好把握终端质量,并实现了7年来的首次盈利。

    家居新范式发现,随着越来越多家居企业进入整装市场,它们的动作普遍都从合作、收购等“强化自身能力”的动作开始,随之而来的,则是头部企业的优势会进一步明显。

    首先,头部家居企业,特别是建材企业,它们在装修材料中的供应链优势非常明显,要知道在家装过程中,所需材料占比最高的分别是地板、地砖、卫浴等,它们进入整装市场后,成本优势将能帮助它们进一步巩固头部地位。


    其次,头部家居企业的网络优势,将有可能进一步冲击中小装企。目前整个家装市场呈现的是“大行业、小企业”的布局,这意味着市场存在着许多中小厂家,包括前店后厂的夫妻店。

    原本,这些中小装企由于没有经销商环节,往往拥有渠道效率高、产品价格低、深入社区等优势,但随着头部企业不断获得成本优势,同时通过融合不断扩大网络优势,它们的生存压力也会增大。

    最后,中小装企在设计、购料、运输、装修等环节可能存在把控力不足的问题,一旦需要重新下单或返工,就会降低客户的体验感。而大型家居企业则往往可以通过信息化、标准化的管理流程提高产品和服务质量,长此以往,两者的差距也有可能会进一步拉大。

    整装模式未来如何演绎
    不过,家居新范式认为,任何市场的发展,都必然会经历大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的过程,这是不可逆转的,因此,随着整装模式成为了家居行业的确定性趋势,未来整装渠道还会呈现出几大新特点。


    首先,家装产业化趋势会进一步确立。家装行业本身是一个高度非标准化行业,因为消费者的需求极具差异化,因此家装业务从设计环节到施工环节,都受到设计师、施工工人的影响,在前端和后端都有颇多不确定性。

    因此,整装市场要进一步发展,首要问题是如何用技术的手段,以专业方式把两个非标的东西逐步标准化。单靠家装企业自发调整,终究很难达成这一目标,但在越来越多头部家居企业加入之后,它们的管理能力、人才培养、技术手段等,都能进一步促进家装产业化。

    未来,家居企业与家装公司应该是相互融合、共同繁荣,但不可否认的是,龙头企业,特别是定制龙头,基于其在品牌、网络上的优势,可能会更容易整合供应链,并形成品牌效率。

    不过,龙头企业更有优势,也并不意味着它们无须经历阵痛期。事实上,大品牌在家装赛道遇挫也并非罕见,比如阿里曾一度高调进军家装,但最终也在2016年后沉寂了一段时间,直到最近才再次高调回归。

    阿里、齐家网等互联网家装平台进军整装的劣势,始终在于它们难以完全把控终端的装修质量和进度,而这一点也可能会成为陶企、卫浴企业等跨界者进军整装的难题。

    家装业务对服务能力要求很高,而整装业务则同时考验企业的设计、生产、交付等能力,家居企业躬身入局能否打破家装的线下壁垒,恐怕还需要一定的时间验证。

    但总的来说,传统家装模式已经被重构。家居新范式估计,行业未来也会逐渐形成以个别头部企业为首,聚拢一批中小装企的“整装生态”,这种模式有利于家居与家装企业实现1+1>2的正循环,能够推动家居行业向更良性、健康的趋势发展。
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