国内全屋定制市场，从橱柜、衣柜到家居，再到全屋定制，目前整个市场规模已经超千亿关口。且据不完全估计，国内全屋定制行业每年保持着超过20%的平均增速。

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对于全屋定制的蓝海性质，已经毫无疑问。但随着渠道、尤其是新零售模式的变化和推进，全屋定制行业也受变化的裹挟，由过去的单一渠道、集中销售向多元渠道和碎片化销售、向新零售方向转型。这种转型，对于全屋厂商而言，是一个硬币的两面，既有挑战，同时也蕴育着下个商机的来临。

互联网时代，电商亦是全屋定制行业不容错过的课题。目前，全行业的销售渠道和结构已经不再集中在线下，同样呈现出传统与互联网，线下与线上相结合的新零售趋向。

新零售的核心，在于线下和线上的深度融合，将产品的体验和转化相结合，并实现双线效益的最大化。

实际上，家居产品的低频消费和重体验的属性，在传统意义上并不适合线上，或者说并不适合传统意义上的电商。但实际情况是，随着年轻一代、被网络消费驯化了的消费族群兴起，同时线上越来越成熟、越来越高频的购买方式，让全屋定制不得不将渠道目光投向线上、投向电商。过去线下场景化的零售方式，能否在电商领域得以适用?

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“线上通过一系列的引导激发目标客群到线下体验的热情，真实地了解家居在生活场景中的使用情况，为线下门店带来新的客流量。在线上进行下单，不仅能享受线上的优惠活动，同时同步到线下门店的福利，交易完成后，还可获得用户的线上评价，通过评论又能吸引新一波的目标群体，从而形成完整的产业链。”

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在传统模式中，全屋定制行业目前呈现出获客难、设计不对称、交付周期长等难点。

过去的蓝海时代，全屋定制商家们属于典型的“坐商”，庞大的人口市场和房地产红利造就了全屋定制行业的高速发展。今天，客户从哪里来？更倾向于什么风格？以及心理价位是多少？等等问题因为缺乏精准的数据分析和支撑，导致投入产出失衡，造成获客成本非常高。比如，有些商家会搜集客户信息，这些信息往往还伴随着付费项目，但实际转化率却是个未知数。

另外，设计信息的不对称，也是造成目前全屋商家困扰的原因之一。往往，一个设计方案呈现出来的效果客户非常满意，但具体施工环节会产生偏差。设计和产品相脱节，返工再次增加了成本，品牌和商家口碑也受到影响。

最后，是交付链路复杂，交付周期长。

全屋定制虽然并非快消品，但由于产品组合特性，需要不断调试和磨合。如果存在一些整合上下游资源再做全屋的情况，这个周期就更长，甚至一个门的安装匹配度，就会影响整个项目进程。

随着新零售的发展和推进，在某种程度上，全屋定制行业这些难题，多少会得到部分解决和好转。

目前，全屋定制行业的新零售尝试，亦基本围绕解决这些问题而展开，在几年的尝试中，形成了几大新零售业态。

PART 01

首先，旗舰店。

旗舰店，是最传统的新零售模式，也是一些有实力投入的全屋品牌的首选。目前，以天猫和京东两大平台为主。

布局传统电商平台旗舰店，目前表现最亮眼全屋品牌，是索菲亚。

作为最早一批“触电”品牌，索菲亚2011年在天猫开出第一家旗舰店，与其登陆深圳证券交易所在同一年。

根据2020年索菲亚第三季度数据披露，该品牌电商引流的客户总体占比已从16%提升到25%。

其中，一线城市的电商客户占比超45%。

在每年电商大促节点的定制类类目销售榜上，索菲亚已经连续几年占据榜首，例如在定制衣柜类目中已经取得了七连冠。

索菲亚在天猫的表现，印证了布局线上已经成为家装家居行业必走之路，同样也成为天猫吸引更多定制类目和品牌的背书。天猫则会根据市场表现不定期的进行平台规则的调整。

例如，今年3月天猫就发布了新的定制品牌招募规则：即年度线下销售额>=5000万；线下门店>=20家。

实际上，天猫今年招募方向的调整，将很多小品牌拒之门外。按照二八原则，即使线上，也正在向实力的头部品牌聚焦。



短视频


以抖音、快手、小红书为主要公域平台。以公众号、视频号、社群号等为主要私域流量入口。

短视频的火爆，显然已经成为新电商的代表。尤其在 疫情期间，催生了很多商家销售的提升，也让更多的厂商通过短视频出现在更多的客户面前。

宁波的杨总告诉记者，在疫情期间，其公司的整体销量并没有下降，最根本原因是公司团队通过朋友圈、短视频等新营销方式，进行前期跟踪客户的转化。等到疫情复工之后，过去三个月时间才能签的单，在疫情过后基本一两个小时就可以完成签约。原因是在疫情期间，公司团队跟踪了大批过去的意向客户，通过发视频，双方视频的方式已经完成了签单前的铺垫和沟通。

另外，杨总强调，短视频等新零售营销，在疫情期间是保持团队士气的有效方式。当其他同行基本处于停摆状态，复工还在状态恢复期之际，其团队已经完全进入“战斗”状态，为日后销售的持续提升振奋士气，这非常重要。

虽然短视频的效果和影响力显而易见，但全屋定制属于低频行业，销售转化与前期的跟踪和铺垫有关。在长期摸索过程中学会建立自己的粉丝，也就是私域流量，非常重要。

例如，短视频的运营需要注意形象、内容和执行三要素。

其中，形象也就是“人设”，决定了以什么样的个人形象和品牌形象示人；内容是流量数据的重要指标，而执行是销售持续的保障。



第三方
与第三方合作开发新零售业务，主要有全权外包和部分外包两种模式。

全权外包与代运营一样，由第三方负责定制品牌整体电商业务，包括线上平台的进驻和运营。部分外包包括将分渠道将电商业务外包给不同的代运营商，例如天猫、京东、苏宁等分属不同的运营商。

部分外包还有一种将数字化系统打造外包的形式，也就是在智慧软件的打造上引入第三方的合作，这也是目前定制品牌新零售的其中一部。

新零售软件，首先在于助力厂商抢占先机，尤其对于经销商而言，专门针对本地线上用户进行推送和深挖。通过系统匹配客户预算、风格、户型等需求与品牌、门店、工厂的供给能力高效匹配，降低前期沟通成本，实现从线上到线下的无缝衔接，完成从潜在客户到履约成交的透明服务。

在后续的设计，会员营销中，新零售智慧系统也能够发挥效用，例如，设计师方案通过数据和后端生产软件直接对接，打通设计和生产链路，在拆单环节实现百分百还原。

在提升会员运营效率，提高门店服务能力上，提供了客户关系、内容营销、交易追踪、数据分析等，助力厂商的新零售尝试和推进。

厂家自建。
厂家自建线上平台，例如尚品宅配旗下新居网，是典型的品牌自建O2O平台。

成立单独的电商公司，进行线上业务的整体布局，已经成为几大头部定制品牌的必经之路。与自建线上平台和开展线上业务相对应的，是线下直营体验店的建立。

一般，品牌商会采取两种方式推进线上业务的拓展。

除了线上平台自建，进驻天猫、京东等电商平台之外。线下一定要成立大型体验店作为双线策应，而这种体验店，第一是面积大，甚至以万平米起。例如天津欧派2万多平米的展区，就是典型的O2O体验店。代理商自建这种体验店，一方面可以获得厂家的引流推荐，另一方面可以得到厂家的资源倾斜，作为自身电商版块的孵化和精进。

第二种方式是品牌商直营的体验店。例如，好莱客在广州建立了3000多平米的全屋家居直营店，作为全屋定制重要的流量入口。

无论哪种形式，其目的都是打通产业链上下游，加大双线融合及合作，扩大平台和品牌裂变效应，因为，全屋定制的新零售时代已经来临。
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